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變量一

宏觀經(jing)濟極其動(dong)(dong)蕩且充滿動(dong)(dong)力，GDP5%-6%的增長是基礎預(yu)期(qi)；2023年預(yu)計白(bai)酒業突破(po)7500億，醬(jiang)酒持續領(ling)跑接近2500億，清香復蘇(su)突破(po)1000億。

1．2019-2022年(nian)，前四(si)年(nian)中國GDP的增速分(fen)別為(wei)6%、2.2%、8.1%和(he)3%，四(si)年(nian)平均值是4.825%。從整(zheng)(zheng)體看，要想(xiang)保持高質量的發展道路(lu)，單從經濟增長總(zong)量的角度而言，整(zheng)(zheng)個“十(shi)四(si)五”期間，只要GDP復合(he)增長率維持在5.5％左右，就會(hui)保持合(he)理(li)化、常態化的增長，保持長期向好的基本面。

2．頭(tou)部企(qi)業表現依然穩健，優勢(shi)持(chi)續放大。2022年前三(san)季度，20家白(bai)酒上市企(qi)業實現總(zong)營(ying)收2658.26億元，凈利潤(run)總(zong)和為1000.52億元。在頭(tou)部企(qi)業的價格升(sheng)級引領下，預計白(bai)酒行(xing)業整(zheng)體規(gui)模將突破(po)7500億。

3．從醬酒(jiu)(jiu)全國(guo)化趨勢來看，不僅傳統(tong)白酒(jiu)(jiu)大省，東部沿海省份的醬酒(jiu)(jiu)氛圍也(ye)逐(zhu)步提升，貴州、河南(nan)醬酒(jiu)(jiu)份額超過省內(nei)整體白酒(jiu)(jiu)市場70%，廣東山東超50%，江蘇(su)、福建、浙江、上海、北京(jing)、安徽等(deng)20多個省區也(ye)逐(zhu)步加入醬酒(jiu)(jiu)化進程，醬酒(jiu)(jiu)品類整體已逐(zhu)步打破地域限制并基本實現(xian)全國(guo)化，擴容(rong)趨勢明顯，預計(ji)規模接近2500億。

4．清香擴容(rong)加速，預(yu)計2023年(nian)突(tu)破1000億，十四五末，有望達到(dao)1500億，產業(ye)規模預(yu)計將(jiang)突(tu)破200萬千(qian)升，行業(ye)占比預(yu)計將(jiang)由15%上升至20%以(yi)上。2023年(nian)1月(yue)19日，汾酒發布2022年(nian)業(ye)績預(yu)報(bao)，預(yu)計實現營收260億左(zuo)右(you)，超越瀘(lu)州老窖(jiao)獲(huo)得第四的(de)位置，在汾酒一(yi)路(lu)高歌猛(meng)進(jin)的(de)引(yin)領下，清香陣營將(jiang)形成“一(yi)超多強”的(de)品牌格局。

變量二

消費升級與(yu)降級的分化速度(du)加快，100-600元價位會呈現(xian)井噴式增長，各(ge)省的擴容比例不低(di)于15%。

1．伴隨國(guo)(guo)內消(xiao)費(fei)升級與全國(guo)(guo)性品牌(pai)的(de)(de)價(jia)格引領，圈層(ceng)品牌(pai)向公眾品牌(pai)轉移，100-600元是確定性發(fa)展機會，成為(wei)整(zheng)個白酒市(shi)場消(xiao)費(fei)增長(chang)的(de)(de)主(zhu)流價(jia)位(wei)，整(zheng)個價(jia)位(wei)段擴容趨勢(shi)明顯(xian)。

2．100-300元(yuan)的中高端白酒，雖(sui)然受到高端和次高端白酒的擴容式擠壓，但(dan)依(yi)然占(zhan)據45%左右的最(zui)大市場(chang)份額，發展(zhan)持續、強勁。同時(shi)對大多數(shu)區(qu)域酒企(qi)而言，該價位段依(yi)然是長期賴(lai)以生(sheng)存及發展(zhan)的中堅力量。

3．300-800元次(ci)高端價(jia)位段，預估(gu)十四五末規模占比將提(ti)升至(zhi)17%。重要的(de)原(yuan)因是宴(yan)席消(xiao)費存在明顯升檔，特別是剛性的(de)喜宴(yan)消(xiao)費在蘇(su)浙和(he)全(quan)國經(jing)濟發達(da)市縣，已經(jing)提(ti)升至(zhi)300-500元檔。全(quan)國性濃香次(ci)高端品牌劍南春(chun)、水(shui)井(jing)坊臻釀八(ba)號、品味舍(she)得在優(you)勢市場放量，很大程度上(shang)取決(jue)于在宴(yan)席市場突破。醬酒雖然(ran)退熱，有高位庫存壓(ya)(ya)力，正處(chu)于價(jia)格(ge)夯(hang)實擠壓(ya)(ya)增長期，后續仍(reng)然(ran)有較大增長空間。

4．大眾(zhong)消(xiao)費降級，但受(shou)三年(nian)疫情收入(ru)限(xian)制，出現明顯降級降頻，不(bu)過隨(sui)著(zhu)經(jing)濟恢復，聚飲頻次很快會恢復到疫情前狀態。

變量三

資本(ben)的(de)力量推高酒(jiu)業的(de)競爭門(men)檻和(he)集中(zhong)度加速，“有(you)錢人的(de)游戲”是當(dang)下及未來酒(jiu)業格局(ju)的(de)常態。

1．資本(ben)靠靈(ling)敏的嗅覺(jue)，會集(ji)中涌向收益預期穩定(ding)的高毛利行業，白酒行業正式基(ji)于此成為資本(ben)追逐對象(xiang)。

2．大量業(ye)外資本(ben)涌入白(bai)酒(jiu)行(xing)(xing)業(ye)，使(shi)并(bing)購(gou)標地額(e)不(bu)斷攀升，拉高(gao)(gao)了并(bing)購(gou)門檻，助推(tui)行(xing)(xing)業(ye)集(ji)中度加速。例(li)如，聯想控股(gu)在上輪白(bai)酒(jiu)黃金(jin)十年歷史高(gao)(gao)點(dian)全(quan)資收購(gou)五家公司的(de)總(zong)金(jin)額(e)才21.67億(yi)元，而本(ben)輪增長行(xing)(xing)情中，華潤只收購(gou)金(jin)沙(sha)窖酒(jiu)55.19%的(de)股(gu)權，便耗(hao)費123億(yi)元，創白(bai)酒(jiu)并(bing)購(gou)數(shu)字新(xin)高(gao)(gao)。

3．各品(pin)牌(pai)在資本力(li)量的(de)助(zhu)推和(he)加(jia)持下，從(cong)營銷觀念、商業(ye)模(mo)式、渠道精細化操作、組織(zhi)隊伍建設、品(pin)牌(pai)推廣方式等多維度(du)進行(xing)優化升(sheng)級(ji)，拉(la)升(sheng)了(le)行(xing)業(ye)的(de)競(jing)爭水(shui)準和(he)競(jing)爭門(men)檻(jian)，從(cong)營銷層面推動了(le)品(pin)牌(pai)集中度(du)加(jia)速(su)。未來的(de)很長(chang)一(yi)段時間里面，酒水(shui)行(xing)業(ye)就(jiu)是一(yi)批上市公司和(he)有錢(qian)人的(de)競(jing)爭。

變量四

省(sheng)(sheng)酒(jiu)格局的座次更迭趨勢凸(tu)顯(xian)，5-15億的省(sheng)(sheng)級二(er)名酒(jiu)，有結構性增長的機(ji)遇。

1．省(sheng)級市場的(de)(de)競(jing)爭格局依舊有(you)變量。大多數省(sheng)份的(de)(de)龍頭品(pin)(pin)牌(pai)都不(bu)足(zu)夠強，還未拉開(kai)與競(jing)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)足(zu)夠大的(de)(de)安全(quan)距(ju)離，所(suo)以省(sheng)級區域酒企存在座次更迭的(de)(de)結構性(xing)機會。各省(sheng)5-15億規模或排在前五位的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)，都有(you)通(tong)過兩到三年時間(jian)，基于(yu)模式(shi)創(chuang)新，組織創(chuang)新，產品(pin)(pin)創(chuang)新，擺脫現有(you)競(jing)爭位勢，成為(wei)省(sheng)級前三，甚(shen)至爭奪第一的(de)(de)可能性(xing)。

2．省(sheng)級區域酒(jiu)企之(zhi)間的(de)競爭(zheng)性內(nei)卷，已經(jing)與一線名(ming)酒(jiu)的(de)渠道下(xia)沉短兵相(xiang)接，省(sheng)級區域酒(jiu)企已經(jing)面臨最后的(de)生存之(zhi)戰，誰(shui)(shui)敢于(yu)亮劍進行(xing)品(pin)(pin)牌(pai)升級，產(chan)品(pin)(pin)結(jie)構(gou)(gou)一路線上(shang)，利(li)用地緣情結(jie)精耕家門口市場，力爭(zheng)成(cheng)為區域特產(chan)名(ming)片，誰(shui)(shui)將獲得結(jie)構(gou)(gou)性增長，從而獲得座次選擇權。產(chan)品(pin)(pin)結(jie)構(gou)(gou)高，品(pin)(pin)牌(pai)勢(shi)能高，企業的(de)發展(zhan)動(dong)力就會足(zu)，在與名(ming)酒(jiu)對抗(kang)中的(de)競爭(zheng)優勢(shi)就會凸顯。

變量五

以品質(zhi)升級為前提的(de)工藝提升、迭代(dai)與創新，戰略位置變高(gao)，技術(shu)研發(fa)的(de)軍備競(jing)賽，整(zheng)體提升行業品質(zhi)水(shui)準(zhun)。

1．酒(jiu)(jiu)行業不缺酒(jiu)(jiu)，但長期缺好酒(jiu)(jiu)，隨(sui)著競爭向(xiang)行業上游延(yan)伸，高品質好酒(jiu)(jiu)成(cheng)為企業賴以生存的(de)根(gen)本(ben)，更是品牌發展并能長期屹立于(yu)中(zhong)國(guo)酒(jiu)(jiu)業的(de)關鍵(jian)。

2．伴隨消(xiao)費升級(ji)，消(xiao)費者對品(pin)(pin)質認知已經到(dao)了新(xin)的(de)(de)水準(zhun)，大(da)多數白(bai)酒品(pin)(pin)牌也在工(gong)藝、技(ji)(ji)術(shu)(shu)、釀造、原(yuan)材料等方(fang)面做了大(da)量的(de)(de)準(zhun)備(bei)和(he)技(ji)(ji)術(shu)(shu)升級(ji)的(de)(de)工(gong)作(zuo)，而只有通過降本(ben)增效，技(ji)(ji)術(shu)(shu)升級(ji)的(de)(de)方(fang)式，也才能(neng)夠解決消(xiao)費者對于更高品(pin)(pin)質的(de)(de)產品(pin)(pin)需求，所(suo)以技(ji)(ji)術(shu)(shu)升級(ji)作(zuo)為品(pin)(pin)質升級(ji)為核心的(de)(de)軍(jun)備(bei)競賽，已經作(zuo)為各家酒企比拼的(de)(de)一個(ge)非常重要(yao)的(de)(de)環節，都(dou)把寶押(ya)在技(ji)(ji)術(shu)(shu)升級(ji)上(shang)的(de)(de)品(pin)(pin)質升級(ji)。

3．2022年6月1日正式(shi)實施的(de)新國標(biao)將加速(su)推動白酒(jiu)行業(ye)品(pin)質(zhi)(zhi)升(sheng)級，茅臺、五糧液、洋河、汾酒(jiu)等(deng)一線酒(jiu)企紛紛擴產，通過技(ji)改提升(sheng)產品(pin)品(pin)質(zhi)(zhi)，把“品(pin)質(zhi)(zhi)戰略”提升(sheng)到(dao)新的(de)高度，抬(tai)升(sheng)了行業(ye)品(pin)質(zhi)(zhi)基線。

變量六

更多的(de)新物種公(gong)司崛起(qi)，沖(chong)擊與野蠻(man)生長，加速行業(ye)的(de)升維競爭。

1．酒業的(de)新(xin)物(wu)種，會(hui)基于自(zi)身優(you)勢和行業未來發展，加固(gu)更多的(de)自(zi)身資源(yuan)稟賦。比如，物(wu)產中大(da)夾裹體(ti)制(zhi)優(you)勢（背后是(shi)國有上(shang)市公(gong)司），上(shang)海(hai)貴貴酒（民營上(shang)市公(gong)司資本加持），相合酒庫酒業加裹了BC一(yi)體(ti)化(hua)連鎖(suo)專賣店，聽花（新(xin)技(ji)術(shu)、新(xin)品類創(chuang)新(xin)）。

2．新物種攜體制、資(zi)本(ben)、營(ying)銷模式、技術創(chuang)新甚至是顛覆，會形成特有(you)競(jing)爭模式，為酒(jiu)業(ye)帶來新的(de)競(jing)爭生態樣本(ben)，對行(xing)(xing)業(ye)傳統觀念形成沖擊，為行(xing)(xing)業(ye)的(de)健(jian)康發展和正向競(jing)爭提供不一(yi)樣的(de)方法論(lun)和實踐論(lun)。

變量七

一批百億、超百億公司的(de)規模(mo)化出現，加速酒業格(ge)局(ju)的(de)重(zhong)組，大(da)廠、大(da)商的(de)現有(you)格(ge)局(ju)會有(you)漸進(jin)式的(de)改變。

1．截(jie)止2022年(nian)底(di)，行業(ye)內已(yi)有8家企業(ye)達(da)到(dao)或超(chao)過200億(yi)規模，全(quan)國性新零售連(lian)鎖(suo)朝百億(yi)邁進(jin)、傳統(tong)省級大商的銷(xiao)售規模也逐年(nian)提(ti)升。

2．酒(jiu)廠和(he)商業均出現集中化提速，大(da)廠和(he)大(da)商之間以(yi)往(wang)單一“固定搭配”選擇(ze)關系將被打破(po)，大(da)廠+小商，大(da)商+自(zi)有品牌(pai)+地產酒(jiu)的合作形式(shi)將會出現。

3．無論酒企還是商業，從(cong)自身戰略發展的角度而(er)言，在未來，廠(chang)商之間的合(he)作關系一(yi)定(ding)會(hui)發生漸進(jin)式(shi)的改(gai)變。廠(chang)商正逐漸摒棄(qi)或改(gai)變過(guo)去(qu)單純意義上(shang)的合(he)作方式(shi)，轉而(er)升級成為更加深(shen)度捆綁(bang)的合(he)作機制和(he)形式(shi)，把利益共(gong)同(tong)體變為命運共(gong)同(tong)體，廠(chang)商一(yi)體化，合(he)作方式(shi)也(ye)會(hui)更加多元化、更加多樣化、更將(jiang)緊密化。

變量八

數(shu)字(zi)化的進一步擴(kuo)大應用，是一線(xian)品牌與(yu)二(er)線(xian)品牌拉開差距的重(zhong)要工具。

1．隨著大數(shu)(shu)(shu)據(ju)、人(ren)工(gong)智能、5G等科學技術的加快發展，制造業正經(jing)歷深刻變革。白(bai)酒產業作為傳統(tong)制造業，白(bai)酒+互聯網+數(shu)(shu)(shu)字(zi)化成為新的經(jing)濟常態(tai)，隨著數(shu)(shu)(shu)字(zi)化在渠(qu)道和消(xiao)費端的導入，通過數(shu)(shu)(shu)字(zi)化賦能，實(shi)現渠(qu)道效(xiao)率提(ti)升和消(xiao)費者精準觸達轉(zhuan)化，已經(jing)成為行業共識。茅臺、五糧液、洋(yang)河、瀘州老(lao)窖、汾酒、郎(lang)酒等一(yi)線品牌都已經(jing)把數(shu)(shu)(shu)字(zi)化提(ti)升至集團(tuan)戰略高度。

2．營(ying)銷(xiao)的(de)本質(zhi)和(he)(he)初(chu)衷就是要和(he)(he)消費者建立(li)持續、良性的(de)互動(dong)關系(xi)，未來，酒企、酒商在(zai)數字化技術(shu)的(de)加持下，在(zai)用(yong)戶關系(xi)上將有機會實現(xian)重(zhong)構，圍繞消費者隨(sui)時(shi)調整營(ying)銷(xiao)動(dong)作，實施精準(zhun)營(ying)銷(xiao)。

3．未來(lai)酒企最(zui)大(da)的(de)(de)資產也將變為(wei)“用戶數(shu)(shu)字資產”，數(shu)(shu)字化成為(wei)品牌競爭戰略高地。但數(shu)(shu)字化建設也是一(yi)項(xiang)長期的(de)(de)大(da)投入工程，中小企業未必有戰略定力和資金實力做長期投入，未來(lai)品牌之間的(de)(de)差距將會在數(shu)(shu)字化層面拉開。

變量九

組織(zhi)戰(zhan)略(lve)成為第一戰(zhan)略(lve)，“85-95”的(de)(de)行業(ye)人才空檔期與“一代新人換舊(jiu)人”的(de)(de)時(shi)代特征，必將(jiang)引發行業(ye)性的(de)(de)組織(zhi)觀升(sheng)級(ji)。

1．十四(si)五(wu)期(qi)間有一個(ge)根本(ben)變化，行(xing)業人(ren)才(cai)出現斷檔。50后的(de)“酒一代”在(zai)十四(si)五(wu)期(qi)間都將離開歷史(shi)舞臺退居二線，“85后-95前”一批(pi)優秀(xiu)職(zhi)業經理人(ren)，初入社(she)會適逢(feng)互聯網(wang)熱(re)潮，大(da)批(pi)量涌入互聯網(wang)相關行(xing)業，而(er)此時正(zheng)是(shi)酒業蓬勃發展的(de)十年(nian)，行(xing)業確忽略了對于人(ren)才(cai)的(de)建設(she)，兩個(ge)效應(ying)疊(die)加，在(zai)行(xing)業向好的(de)新周(zhou)期(qi)，行(xing)業出現人(ren)才(cai)空檔，而(er)且缺人(ren)嚴重(zhong)。

2．酒(jiu)業面臨可持續增長(chang)(chang)(chang)環境，需要(yao)(yao)(yao)一(yi)批年(nian)富力強的(de)組織(zhi)隊(dui)伍補檔。而行業內傳統的(de)“工資+提(ti)成”形式(shi)已經落后(hou)，無法留住人才(cai)。行業需要(yao)(yao)(yao)內部組織(zhi)考核(he)、成長(chang)(chang)(chang)培(pei)育、身份轉(zhuan)化上都有新(xin)的(de)變(bian)化才(cai)能有效留住人才(cai)，引發(fa)酒(jiu)企在新(xin)一(yi)輪的(de)組織(zhi)觀變(bian)化，從(cong)文(wen)化、培(pei)育、成長(chang)(chang)(chang)、預(yu)期(qi)，包括組織(zhi)身份進(jin)行改變(bian)，這(zhe)種多(duo)元化的(de)組織(zhi)體系一(yi)定會成為非(fei)常重要(yao)(yao)(yao)的(de)組織(zhi)方式(shi)，所有酒(jiu)企的(de)人才(cai)戰略將成為第一(yi)戰略。

3．在酒行業新(xin)一輪發展周期(qi)內，“人才戰(zhan)略”顯(xian)得十分重要，行業對于(yu)“人”的缺失和渴望(wang)也(ye)會(hui)極度迫切；對酒企(qi)而言，組織戰(zhan)略也(ye)必將(jiang)成為第一戰(zhan)略，培養一批年富力(li)強的組織隊伍以彌(mi)補未來(lai)可能出現的人才空擋(dang)成為重中之重。

變量十

價(jia)盤波(bo)動會時常出現，廠(chang)商(shang)預期、消費波(bo)動、庫(ku)存釋放等要素疊加，會加大市場應激反(fan)應，廠(chang)商(shang)關系(xi)升級迫在(zai)眉(mei)睫。

1．整個行(xing)業市(shi)場(chang)庫(ku)存(cun)量(liang)巨大，無論名(ming)(ming)優(you)品(pin)牌(pai)、區域(yu)性(xing)品(pin)牌(pai)還是醬酒(jiu)品(pin)牌(pai)，近(jin)兩(liang)年(nian)都通(tong)過透支品(pin)牌(pai)向市(shi)場(chang)釋(shi)放(fang)了大量(liang)庫(ku)存(cun)，庫(ku)存(cun)量(liang)大了，就一定會出(chu)現價格波動，再(zai)疊加三(san)年(nian)疫情(qing)經(jing)(jing)濟(ji)動蕩出(chu)現的(de)(de)消費乏力，所以2023年(nian)，無論名(ming)(ming)優(you)品(pin)牌(pai)、區域(yu)性(xing)品(pin)牌(pai)，還是醬酒(jiu)品(pin)牌(pai)，一定會經(jing)(jing)歷1-2輪，甚(shen)至更多(duo)輪的(de)(de)價格調整，同時廠(chang)家、商家和(he)終(zhong)端(duan)，三(san)者之間在復雜的(de)(de)經(jing)(jing)濟(ji)環境和(he)行(xing)業環境下也會不(bu)斷調整，不(bu)斷相互作用，造(zao)成市(shi)場(chang)價盤波動。

2．雖(sui)然(ran)廠商對(dui)增量的(de)(de)預期在向好的(de)(de)方面發展(zhan)，但基于增長(chang)目標(biao)的(de)(de)指標(biao)壓(ya)力仍(reng)然(ran)存在，這種情(qing)況下，價盤一定會(hui)出現明顯(xian)的(de)(de)波動(dong)期。品牌方雖(sui)然(ran)也會(hui)頻繁出臺各種形式的(de)(de)穩(wen)(wen)價政策，幫助經銷商有效(xiao)(xiao)消(xiao)化庫(ku)存，但消(xiao)費端的(de)(de)乏力短期無法(fa)解決，當這種消(xiao)費端的(de)(de)乏力持續出現，且經銷商的(de)(de)庫(ku)存壓(ya)力不能轉(zhuan)化成有效(xiao)(xiao)動(dong)銷的(de)(de)時候(hou)，就一定會(hui)在價盤波動(dong)上形成一種實際性(xing)的(de)(de)對(dui)抗，價盤的(de)(de)不穩(wen)(wen)定性(xing)就會(hui)頻繁的(de)(de)出現。

3．對名優品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)而言，強大(da)的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)影響(xiang)力是(shi)絕(jue)(jue)對的(de)籌碼，但(dan)除頭部幾(ji)家有絕(jue)(jue)對號(hao)召(zhao)力的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)外，行業絕(jue)(jue)大(da)多(duo)數品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)號(hao)召(zhao)力是(shi)偏(pian)弱的(de)。所以，過去單純貿易方式的(de)合作關(guan)系已(yi)經已(yi)經窮途末路(lu)。未(wei)來(lai)，新型(xing)廠商一體化(hua)、命運共同體的(de)合作機制一定會成(cheng)為(wei)一個非常重要的(de)突破點(dian)。

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