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變量一

宏(hong)觀經濟極其動蕩且充滿動力，GDP5%-6%的增(zeng)長(chang)是基礎(chu)預(yu)期；2023年預(yu)計白(bai)酒業突破7500億，醬酒持續領跑接(jie)近2500億，清香(xiang)復蘇突破1000億。

1．2019-2022年，前四年中國GDP的(de)增(zeng)速(su)分別為(wei)6%、2.2%、8.1%和3%，四年平均值是4.825%。從(cong)整體(ti)看，要想保(bao)持(chi)高質量(liang)的(de)發展道路，單從(cong)經濟增(zeng)長總量(liang)的(de)角度而言，整個“十四五”期(qi)間(jian)，只要GDP復合(he)增(zeng)長率維(wei)持(chi)在5.5％左右(you)，就會保(bao)持(chi)合(he)理化、常(chang)態化的(de)增(zeng)長，保(bao)持(chi)長期(qi)向(xiang)好(hao)的(de)基本面。

2．頭部(bu)企業(ye)表現依然(ran)穩健，優勢持續(xu)放大(da)。2022年前(qian)三季度，20家白(bai)酒上市企業(ye)實現總營收(shou)2658.26億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，凈利潤總和為1000.52億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)。在頭部(bu)企業(ye)的(de)價格(ge)升級引領下，預(yu)計白(bai)酒行業(ye)整體規(gui)模將突破(po)7500億(yi)(yi)。

3．從醬(jiang)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)全(quan)國化(hua)趨勢(shi)來看，不僅傳(chuan)統白(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)大(da)省，東部沿(yan)海(hai)省份(fen)的醬(jiang)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)氛圍也(ye)(ye)逐(zhu)步提升，貴州、河南醬(jiang)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)份(fen)額超過省內(nei)整體白(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)市場(chang)70%，廣東山東超50%，江(jiang)蘇、福建、浙江(jiang)、上海(hai)、北京、安徽等20多個省區也(ye)(ye)逐(zhu)步加入醬(jiang)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)化(hua)進程，醬(jiang)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)品類整體已逐(zhu)步打破地(di)域限(xian)制并基本實現(xian)全(quan)國化(hua)，擴(kuo)容趨勢(shi)明顯(xian)，預計規模接近2500億。

4．清(qing)香(xiang)擴容加速，預(yu)計2023年(nian)突破1000億(yi)，十(shi)四五末(mo)，有望達到1500億(yi)，產業(ye)規模預(yu)計將(jiang)(jiang)突破200萬千(qian)升(sheng)，行業(ye)占比(bi)預(yu)計將(jiang)(jiang)由(you)15%上升(sheng)至20%以上。2023年(nian)1月19日，汾(fen)酒(jiu)發布(bu)2022年(nian)業(ye)績預(yu)報，預(yu)計實現營收260億(yi)左右，超越(yue)瀘(lu)州老窖(jiao)獲得第四的位置，在(zai)汾(fen)酒(jiu)一路高歌猛進的引(yin)領下，清(qing)香(xiang)陣(zhen)營將(jiang)(jiang)形成“一超多(duo)強”的品(pin)牌格局。

變量二

消(xiao)費升級與降級的分(fen)化速(su)度加快，100-600元價位會呈現井噴式增長，各省(sheng)的擴容比例不低于15%。

1．伴隨(sui)國(guo)內消費升級與全國(guo)性(xing)品牌的(de)價格引領，圈層品牌向公眾品牌轉移，100-600元是(shi)確定(ding)性(xing)發(fa)展機會，成為整個白(bai)酒市(shi)場消費增(zeng)長的(de)主流價位(wei)，整個價位(wei)段擴容趨勢明顯(xian)。

2．100-300元的中高(gao)端白酒，雖然(ran)受到高(gao)端和次高(gao)端白酒的擴容式擠(ji)壓，但依然(ran)占據45%左右(you)的最大市場(chang)份額，發(fa)展持續、強勁。同時對大多數區域酒企而言，該(gai)價位段依然(ran)是長(chang)期賴以生存及(ji)發(fa)展的中堅(jian)力量。

3．300-800元(yuan)次(ci)高端價位段，預估十四五(wu)末規模(mo)占比將(jiang)提(ti)升至(zhi)17%。重(zhong)要的原因是(shi)宴(yan)席(xi)消費存(cun)在(zai)明顯升檔，特別是(shi)剛性(xing)的喜宴(yan)消費在(zai)蘇浙和(he)全(quan)國經濟發達(da)市(shi)縣，已經提(ti)升至(zhi)300-500元(yuan)檔。全(quan)國性(xing)濃香(xiang)次(ci)高端品牌劍南春、水井坊臻釀(niang)八(ba)號、品味舍得在(zai)優勢市(shi)場放量，很(hen)大程度上取決于在(zai)宴(yan)席(xi)市(shi)場突破。醬酒雖然(ran)退熱，有高位庫存(cun)壓力，正處于價格夯實擠壓增長(chang)期，后(hou)續仍然(ran)有較大增長(chang)空間。

4．大眾消(xiao)費降級，但受三年疫情收入限制(zhi)，出現明顯降級降頻，不過隨著經濟恢復(fu)，聚飲頻次很快會(hui)恢復(fu)到(dao)疫情前狀(zhuang)態。

變量三

資本(ben)的(de)力(li)量推高酒(jiu)業的(de)競爭門(men)檻(jian)和集(ji)中度加速，“有錢人的(de)游戲(xi)”是當下及未來酒(jiu)業格局(ju)的(de)常態。

1．資(zi)本靠靈敏的(de)嗅覺，會集中涌向收益預(yu)期穩定的(de)高毛利行(xing)業(ye)，白酒行(xing)業(ye)正(zheng)式基于(yu)此成為資(zi)本追逐(zhu)對象。

2．大量業外(wai)資(zi)(zi)本涌入白(bai)酒(jiu)行(xing)業，使并購(gou)標地(di)額不斷攀(pan)升，拉(la)高了并購(gou)門檻，助推行(xing)業集中度加(jia)速。例如(ru)，聯想控股在上輪(lun)(lun)白(bai)酒(jiu)黃(huang)金(jin)十年歷史高點全資(zi)(zi)收購(gou)五家公司的(de)總金(jin)額才21.67億(yi)元，而本輪(lun)(lun)增長行(xing)情中，華潤只收購(gou)金(jin)沙窖酒(jiu)55.19%的(de)股權，便耗費123億(yi)元，創白(bai)酒(jiu)并購(gou)數字新高。

3．各品(pin)牌在資本力量的助(zhu)推(tui)和(he)加(jia)持下，從營銷觀念、商業模式(shi)、渠道精(jing)細化操作、組織(zhi)隊伍建設、品(pin)牌推(tui)廣方式(shi)等多維度進(jin)行(xing)優化升級，拉(la)升了(le)行(xing)業的競爭水準和(he)競爭門檻(jian)，從營銷層面(mian)推(tui)動(dong)了(le)品(pin)牌集中度加(jia)速。未來的很長一(yi)段時間里面(mian)，酒水行(xing)業就是一(yi)批上市公司(si)和(he)有錢人(ren)的競爭。

變量四

省(sheng)酒(jiu)格(ge)局的(de)座次(ci)更迭(die)趨勢凸(tu)顯(xian)，5-15億的(de)省(sheng)級(ji)二名酒(jiu)，有(you)結構性增長的(de)機(ji)遇。

1．省(sheng)級市場(chang)的(de)競爭格(ge)局依舊(jiu)有變量(liang)。大多數省(sheng)份的(de)龍頭品牌(pai)都不足夠強，還未拉開與競品品牌(pai)足夠大的(de)安全距離，所以省(sheng)級區域酒企存(cun)在座(zuo)次更迭(die)的(de)結(jie)構性(xing)機會。各(ge)省(sheng)5-15億規模或排在前(qian)五(wu)位(wei)的(de)品牌(pai)，都有通過兩到三年時間，基于模式(shi)創(chuang)新(xin)(xin)，組織創(chuang)新(xin)(xin)，產品創(chuang)新(xin)(xin)，擺(bai)脫(tuo)現有競爭位(wei)勢，成為省(sheng)級前(qian)三，甚至爭奪第一(yi)的(de)可能性(xing)。

2．省(sheng)級區域(yu)酒(jiu)(jiu)企(qi)(qi)之間(jian)的競爭性內卷，已(yi)經(jing)與一(yi)線名酒(jiu)(jiu)的渠道下沉短兵相接，省(sheng)級區域(yu)酒(jiu)(jiu)企(qi)(qi)已(yi)經(jing)面臨最后(hou)的生存之戰，誰敢于亮(liang)劍進(jin)行品(pin)牌升級，產品(pin)結(jie)(jie)構(gou)一(yi)路線上，利用(yong)地緣情結(jie)(jie)精(jing)耕家門口市(shi)場，力(li)(li)爭成(cheng)為區域(yu)特產名片，誰將獲得(de)結(jie)(jie)構(gou)性增長(chang)，從而獲得(de)座次選擇權。產品(pin)結(jie)(jie)構(gou)高，品(pin)牌勢能高，企(qi)(qi)業的發展(zhan)動力(li)(li)就會足，在與名酒(jiu)(jiu)對抗中的競爭優勢就會凸(tu)顯。

變量五

以品質升級為前提(ti)的工(gong)藝提(ti)升、迭代與(yu)創新，戰略位置變高，技術(shu)研發的軍備競賽，整體提(ti)升行業品質水準。

1．酒(jiu)(jiu)行(xing)業(ye)不缺酒(jiu)(jiu)，但長(chang)期缺好(hao)酒(jiu)(jiu)，隨著競爭(zheng)向行(xing)業(ye)上游(you)延伸，高品質好(hao)酒(jiu)(jiu)成為企(qi)業(ye)賴以生存(cun)的根本，更(geng)是(shi)品牌(pai)發展(zhan)并(bing)能長(chang)期屹立于中(zhong)國酒(jiu)(jiu)業(ye)的關鍵。

2．伴隨消(xiao)費升(sheng)(sheng)級(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)，消(xiao)費者對品質認知已經到了新的(de)(de)水準，大多(duo)數(shu)白酒品牌也在工(gong)藝、技術(shu)(shu)、釀造(zao)、原(yuan)材料等方面(mian)做了大量的(de)(de)準備(bei)和技術(shu)(shu)升(sheng)(sheng)級(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)的(de)(de)工(gong)作，而只有(you)通(tong)過降本增效(xiao)，技術(shu)(shu)升(sheng)(sheng)級(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)的(de)(de)方式，也才(cai)能(neng)夠解決消(xiao)費者對于更高品質的(de)(de)產品需求(qiu)，所以(yi)技術(shu)(shu)升(sheng)(sheng)級(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)作為品質升(sheng)(sheng)級(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)為核心的(de)(de)軍備(bei)競(jing)賽(sai)，已經作為各家酒企比拼(pin)的(de)(de)一個非常(chang)重要的(de)(de)環節，都把寶押在技術(shu)(shu)升(sheng)(sheng)級(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)上的(de)(de)品質升(sheng)(sheng)級(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)。

3．2022年6月(yue)1日正(zheng)式實施的(de)新國標(biao)將加速推動白酒行(xing)業品(pin)質(zhi)(zhi)升(sheng)(sheng)級(ji)，茅臺、五糧液、洋(yang)河、汾酒等(deng)一線酒企紛(fen)紛(fen)擴(kuo)產(chan)，通過技改提升(sheng)(sheng)產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)(zhi)，把“品(pin)質(zhi)(zhi)戰略(lve)”提升(sheng)(sheng)到新的(de)高度(du)，抬(tai)升(sheng)(sheng)了行(xing)業品(pin)質(zhi)(zhi)基線。

變量六

更多的(de)新物(wu)種(zhong)公司崛(jue)起，沖擊與(yu)野蠻生長，加速行業的(de)升維競爭(zheng)。

1．酒(jiu)業的新(xin)物種，會基(ji)于(yu)自身優勢和行業未來發展，加固更多的自身資(zi)源稟賦(fu)。比如(ru)，物產中大夾裹體制優勢（背后是(shi)國有上(shang)(shang)市公(gong)司），上(shang)(shang)海貴(gui)(gui)貴(gui)(gui)酒(jiu)（民營上(shang)(shang)市公(gong)司資(zi)本加持），相合酒(jiu)庫酒(jiu)業加裹了BC一體化連鎖專(zhuan)賣店，聽花（新(xin)技(ji)術、新(xin)品類創(chuang)新(xin)）。

2．新物種(zhong)攜(xie)體制、資本(ben)、營(ying)銷模(mo)式、技術(shu)創新甚至是顛覆，會(hui)形成(cheng)特(te)有競(jing)爭(zheng)模(mo)式，為(wei)酒業(ye)帶(dai)來(lai)新的競(jing)爭(zheng)生(sheng)態樣(yang)本(ben)，對行業(ye)傳統觀念形成(cheng)沖擊(ji)，為(wei)行業(ye)的健康(kang)發展和(he)正向(xiang)競(jing)爭(zheng)提供不一樣(yang)的方法論(lun)和(he)實踐論(lun)。

變量七

一批百(bai)(bai)億(yi)、超百(bai)(bai)億(yi)公司的規模化出(chu)現(xian)，加速酒業格局的重組，大廠、大商的現(xian)有格局會有漸進式的改變。

1．截(jie)止2022年底，行業內已有8家企業達到或超過200億(yi)規模，全國(guo)性(xing)新零售連鎖朝百億(yi)邁進、傳(chuan)統省(sheng)級(ji)大商的銷售規模也逐年提升。

2．酒(jiu)(jiu)廠和商(shang)業(ye)均出現(xian)集中(zhong)化提速，大廠和大商(shang)之間(jian)以往(wang)單一“固定搭配(pei)”選擇關系(xi)將被打破，大廠+小商(shang)，大商(shang)+自有品(pin)牌+地(di)產酒(jiu)(jiu)的合作形式將會出現(xian)。

3．無論酒企還是商業，從自身戰略發(fa)展的角度而言，在未來，廠(chang)(chang)商之間的合作(zuo)關系一定(ding)會發(fa)生漸(jian)進式(shi)的改(gai)變(bian)。廠(chang)(chang)商正逐漸(jian)摒棄或改(gai)變(bian)過去單純意義上的合作(zuo)方式(shi)，轉(zhuan)而升(sheng)級(ji)成為更加深度捆綁的合作(zuo)機制和形式(shi)，把利益共同體變(bian)為命運共同體，廠(chang)(chang)商一體化(hua)，合作(zuo)方式(shi)也(ye)會更加多元化(hua)、更加多樣化(hua)、更將緊密化(hua)。

變量八

數字化的(de)(de)進一步擴(kuo)大(da)應用，是一線(xian)品(pin)牌與二線(xian)品(pin)牌拉開差距的(de)(de)重要(yao)工具(ju)。

1．隨(sui)著(zhu)大數(shu)(shu)(shu)據、人工智(zhi)能、5G等科學技(ji)術的加快發展，制造業(ye)正經(jing)(jing)(jing)歷深(shen)刻變革。白酒(jiu)產業(ye)作為傳統(tong)制造業(ye)，白酒(jiu)+互聯網(wang)+數(shu)(shu)(shu)字(zi)化成(cheng)為新的經(jing)(jing)(jing)濟(ji)常態，隨(sui)著(zhu)數(shu)(shu)(shu)字(zi)化在渠道和消(xiao)費(fei)端(duan)的導(dao)入，通(tong)過數(shu)(shu)(shu)字(zi)化賦能，實(shi)現渠道效率提(ti)升和消(xiao)費(fei)者(zhe)精(jing)準觸達轉化，已經(jing)(jing)(jing)成(cheng)為行業(ye)共識。茅臺、五(wu)糧液(ye)、洋河、瀘州老窖、汾酒(jiu)、郎酒(jiu)等一線品牌都已經(jing)(jing)(jing)把(ba)數(shu)(shu)(shu)字(zi)化提(ti)升至集團(tuan)戰略高度。

2．營銷(xiao)的(de)本質和初衷就(jiu)是(shi)要和消費者(zhe)建立持續、良性的(de)互(hu)動關系，未來(lai)，酒企、酒商在(zai)數字(zi)化(hua)技術的(de)加(jia)持下，在(zai)用戶(hu)關系上(shang)將有機(ji)會實現重構(gou)，圍繞消費者(zhe)隨時(shi)調整營銷(xiao)動作(zuo)，實施(shi)精準(zhun)營銷(xiao)。

3．未來酒企(qi)最大的(de)資產(chan)也將變為(wei)“用戶數字(zi)(zi)資產(chan)”，數字(zi)(zi)化成為(wei)品(pin)牌(pai)競爭戰略高地。但數字(zi)(zi)化建設也是(shi)一項長期的(de)大投入(ru)(ru)工程，中小(xiao)企(qi)業(ye)未必有(you)戰略定力和資金實力做長期投入(ru)(ru)，未來品(pin)牌(pai)之間的(de)差(cha)距將會(hui)在數字(zi)(zi)化層面拉開。

變量九

組織戰略成為第(di)一戰略，“85-95”的(de)行業人才空(kong)檔期與“一代(dai)新人換舊(jiu)人”的(de)時代(dai)特征，必將引發行業性的(de)組織觀升級。

1．十(shi)(shi)四(si)五(wu)期間(jian)有一個根本變化，行(xing)(xing)業(ye)人(ren)才出現(xian)斷檔(dang)。50后的“酒一代(dai)”在(zai)十(shi)(shi)四(si)五(wu)期間(jian)都將離開歷史舞(wu)臺退居(ju)二線，“85后-95前(qian)”一批優秀職業(ye)經理人(ren)，初入社會適逢互(hu)聯網熱潮，大批量涌入互(hu)聯網相(xiang)關行(xing)(xing)業(ye)，而此時(shi)正是(shi)酒業(ye)蓬勃發(fa)展(zhan)的十(shi)(shi)年，行(xing)(xing)業(ye)確忽略了對于(yu)人(ren)才的建設，兩個效應疊加，在(zai)行(xing)(xing)業(ye)向好的新周期，行(xing)(xing)業(ye)出現(xian)人(ren)才空(kong)檔(dang)，而且缺人(ren)嚴重。

2．酒業(ye)(ye)面臨可持續增(zeng)長環(huan)境，需(xu)(xu)要(yao)(yao)一批年富力強的組(zu)(zu)織隊伍補(bu)檔。而行(xing)業(ye)(ye)內傳統的“工資+提成(cheng)(cheng)”形(xing)式已經落后，無法留住人才。行(xing)業(ye)(ye)需(xu)(xu)要(yao)(yao)內部組(zu)(zu)織考核、成(cheng)(cheng)長培育、身(shen)份轉化(hua)(hua)上都有(you)新的變(bian)(bian)化(hua)(hua)才能(neng)有(you)效留住人才，引發(fa)酒企(qi)在新一輪的組(zu)(zu)織觀變(bian)(bian)化(hua)(hua)，從文(wen)化(hua)(hua)、培育、成(cheng)(cheng)長、預期(qi)，包(bao)括(kuo)組(zu)(zu)織身(shen)份進(jin)行(xing)改變(bian)(bian)，這種多(duo)元(yuan)化(hua)(hua)的組(zu)(zu)織體系一定(ding)會成(cheng)(cheng)為非常重要(yao)(yao)的組(zu)(zu)織方式，所(suo)有(you)酒企(qi)的人才戰(zhan)略(lve)將成(cheng)(cheng)為第一戰(zhan)略(lve)。

3．在酒行業新一(yi)輪發展(zhan)周期(qi)內，“人(ren)(ren)才戰略(lve)”顯得十(shi)分重要，行業對(dui)于“人(ren)(ren)”的(de)缺失和(he)渴望也(ye)會極度迫切；對(dui)酒企而言，組織戰略(lve)也(ye)必將成(cheng)為第一(yi)戰略(lve)，培養一(yi)批(pi)年富力強的(de)組織隊伍(wu)以彌(mi)補未來可能出(chu)現(xian)的(de)人(ren)(ren)才空擋成(cheng)為重中之重。

變量十

價(jia)盤波(bo)動(dong)會時常出現，廠(chang)商(shang)預期、消費波(bo)動(dong)、庫(ku)存(cun)釋放等要素疊加，會加大市場應激反應，廠(chang)商(shang)關系升級(ji)迫在眉(mei)睫。

1．整(zheng)(zheng)個行(xing)業市場庫(ku)存(cun)量巨大(da)，無論(lun)名(ming)優品(pin)牌(pai)(pai)、區域性(xing)品(pin)牌(pai)(pai)還是醬酒品(pin)牌(pai)(pai)，近兩(liang)年(nian)都(dou)通過透支品(pin)牌(pai)(pai)向市場釋放了(le)大(da)量庫(ku)存(cun)，庫(ku)存(cun)量大(da)了(le)，就一定(ding)會出(chu)現價(jia)格波(bo)動，再疊加三年(nian)疫情經濟(ji)動蕩出(chu)現的(de)消(xiao)費乏力，所以2023年(nian)，無論(lun)名(ming)優品(pin)牌(pai)(pai)、區域性(xing)品(pin)牌(pai)(pai)，還是醬酒品(pin)牌(pai)(pai)，一定(ding)會經歷1-2輪，甚至更多輪的(de)價(jia)格調整(zheng)(zheng)，同時廠家(jia)、商(shang)家(jia)和終端，三者之間在(zai)復雜的(de)經濟(ji)環境和行(xing)業環境下(xia)也會不斷調整(zheng)(zheng)，不斷相互作用，造成市場價(jia)盤(pan)波(bo)動。

2．雖(sui)然廠商對增(zeng)量(liang)的(de)(de)(de)(de)預期在向好的(de)(de)(de)(de)方(fang)面發展，但基于增(zeng)長(chang)目標(biao)的(de)(de)(de)(de)指標(biao)壓(ya)力仍然存(cun)在，這(zhe)種(zhong)(zhong)情(qing)況(kuang)下，價(jia)盤一(yi)定(ding)會出現(xian)(xian)明顯的(de)(de)(de)(de)波動期。品牌方(fang)雖(sui)然也會頻繁(fan)出臺各種(zhong)(zhong)形式的(de)(de)(de)(de)穩(wen)價(jia)政策，幫助經(jing)銷(xiao)商有(you)效(xiao)消(xiao)化(hua)庫(ku)存(cun)，但消(xiao)費端的(de)(de)(de)(de)乏力短期無法解決，當這(zhe)種(zhong)(zhong)消(xiao)費端的(de)(de)(de)(de)乏力持續出現(xian)(xian)，且經(jing)銷(xiao)商的(de)(de)(de)(de)庫(ku)存(cun)壓(ya)力不能轉化(hua)成有(you)效(xiao)動銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)時(shi)候，就(jiu)一(yi)定(ding)會在價(jia)盤波動上形成一(yi)種(zhong)(zhong)實際性的(de)(de)(de)(de)對抗，價(jia)盤的(de)(de)(de)(de)不穩(wen)定(ding)性就(jiu)會頻繁(fan)的(de)(de)(de)(de)出現(xian)(xian)。

3．對(dui)名優品(pin)(pin)牌(pai)而言(yan)，強大(da)的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)影響(xiang)力(li)是(shi)絕(jue)對(dui)的(de)(de)籌(chou)碼，但(dan)除頭部幾家有絕(jue)對(dui)號召(zhao)力(li)的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)外，行業(ye)絕(jue)大(da)多數品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)號召(zhao)力(li)是(shi)偏弱的(de)(de)。所(suo)以，過去單純貿易(yi)方(fang)式的(de)(de)合作(zuo)關系已(yi)經已(yi)經窮(qiong)途末路。未(wei)來，新型廠商(shang)一(yi)體(ti)化、命運共(gong)同體(ti)的(de)(de)合作(zuo)機制(zhi)一(yi)定會成為(wei)一(yi)個非常重要的(de)(de)突破點。

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