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前言

每(mei)個(ge)人(ren)每(mei)天都會產生很(hen)多數(shu)(shu)據(ju)，這些數(shu)(shu)據(ju)如何被(bei)解讀，信(xin)息如何轉(zhuan)化為決策(ce)，是企(qi)業面臨的嚴峻挑戰。營銷人(ren)員需(xu)要對(dui)數(shu)(shu)據(ju)進行分析(xi)，為決策(ce)提(ti)供洞(dong)察和證明。

分(fen)析(xi)(xi)(xi)可(ke)以(yi)將(jiang)無用(yong)的(de)(de)數(shu)據(ju)轉化為有(you)價值的(de)(de)洞見。在過(guo)去(qu)十年左右(you)的(de)(de)時(shi)間里，營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)已(yi)經因(yin)為數(shu)據(ju)分(fen)析(xi)(xi)(xi)而(er)發(fa)生了革命性(xing)的(de)(de)變化，營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)分(fen)析(xi)(xi)(xi)使用(yong)各(ge)種(zhong)指標來(lai)衡量營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)活(huo)動(dong)的(de)(de)績效(xiao)，從各(ge)類來(lai)源和(he)渠道收集(ji)數(shu)據(ju)，并將(jiang)其總結為一(yi)個統一(yi)的(de)(de)視圖。然后，營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)團(tuan)隊使用(yong)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)分(fen)析(xi)(xi)(xi)來(lai)復盤其營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)計劃如何(he)執行，是否有(you)改進(jin)的(de)(de)機會。如果沒有(you)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)分(fen)析(xi)(xi)(xi)，則很難(nan)確定營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)活(huo)動(dong)的(de)(de)有(you)效(xiao)性(xing)和(he)ROI。營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)分(fen)析(xi)(xi)(xi)還可(ke)以(yi)提供關于客戶偏好和(he)趨勢的(de)(de)深刻洞察，這(zhe)些可(ke)以(yi)運用(yong)于下(xia)一(yi)步的(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)甚至(zhi)業(ye)務決(jue)策。

客戶分析

客(ke)戶分析是(shi)企(qi)業(ye)對(dui)客(ke)戶信息(xi)和客(ke)戶行為的(de)系(xi)統檢查，目(mu)的(de)是(shi)創建(jian)一個單(dan)一的(de)、準(zhun)確的(de)客(ke)戶視圖，以確定如何更好地獲取和留住客(ke)戶，識別高(gao)價值客(ke)戶并主動與(yu)他們交(jiao)互。

客戶畫像

客戶畫像是(shi)基(ji)于(yu)對真實客戶的(de)分析和研究所創建的(de)具(ju)有(you)代表性(xing)的(de)受眾樣本。客戶畫像有(you)助于(yu)建立更(geng)(geng)詳細的(de)客戶檔案，包(bao)括更(geng)(geng)多(duo)的(de)情感信息（如個人動(dong)機）、他們(men)喜歡品牌如何與其交流等。品牌可以基(ji)于(yu)客戶畫像，為他們(men)提供更(geng)(geng)具(ju)關聯性(xing)、更(geng)(geng)個性(xing)化(hua)的(de)體驗。

一份典型(xing)的客戶(hu)畫像可能(neng)包括以(yi)下信(xin)息：

  姓名;

  工作：所在公司(si)的主要(yao)信(xin)息（規模、業務(wu)等(deng)），職位詳情;

  人口(kou)統計資料：年(nian)齡、性(xing)別、工(gong)資/家庭(ting)收入(ru)、住址、學歷等(deng);

  目標和(he)挑(tiao)戰：主(zhu)要(yao)目標、次要(yao)目標，品牌(pai)(pai)如何幫(bang)助其(qi)實(shi)現(xian)這(zhe)些(xie)目標；主(zhu)要(yao)挑(tiao)戰、次要(yao)挑(tiao)戰，品牌(pai)(pai)如何幫(bang)助其(qi)解(jie)決這(zhe)些(xie)問(wen)題。

除(chu)了(le)這(zhe)些(xie)基礎信息(xi)，對于特定(ding)業務還需要一些(xie)特定(ding)信息(xi)：

  愛好;

  動(dong)機(ji);

  信息(xi)來(lai)源(yuan);

  經常(chang)訪(fang)問(wen)的媒體。

客(ke)戶畫像所需(xu)要的(de)信(xin)息(xi)可(ke)以(yi)從調查(cha)、反饋和一(yi)(yi)對一(yi)(yi)訪談中獲取。關鍵詞(ci)研究是(shi)一(yi)(yi)種有效的(de)數(shu)(shu)據生成工(gong)具，品牌(pai)可(ke)以(yi)準確(que)地發現客(ke)戶在搜索(suo)什么。例如，如果零售商(shang)發現一(yi)(yi)個熱門搜索(suo)詞(ci)是(shi)它的(de)牌(pai)名，旁邊是(shi)“折扣”或“優惠”，那么這(zhe)可(ke)能是(shi)因(yin)為客(ke)戶更看重價格而不是(shi)其他(ta)因(yin)素，這(zhe)是(shi)客(ke)戶畫像的(de)“動機”部分。社交媒體也是(shi)建立客(ke)戶畫像的(de)另一(yi)(yi)個重要工(gong)具，大多數(shu)(shu)平臺(tai)已經內置(zhi)了能夠提(ti)供關鍵數(shu)(shu)據的(de)分析。

創(chuang)建客(ke)戶(hu)畫像的技巧包(bao)括以下幾(ji)點：

  給角色起(qi)(qi)個(ge)真實的名(ming)字，使角色看(kan)起(qi)(qi)來像一個(ge)真實的人;

  一(yi)個人物(wu)角(jiao)色(se)應該有足夠的(de)心理細節，以便從人物(wu)角(jiao)色(se)的(de)視角(jiao)來看待產品和服務;

  確定角色的工作和(he)公司;

  視覺化(hua)處理客戶畫像(xiang)，將(jiang)粗糙(cao)的草圖變(bian)成真實的肖像(xiang)。

創建(jian)了理(li)想(xiang)的(de)客戶(hu)畫像之后，可(ke)(ke)以(yi)再(zai)創建(jian)一個消極的(de)客戶(hu)畫像，即確定(ding)哪些(xie)(xie)(xie)是(shi)不想(xiang)要的(de)客戶(hu)。消極的(de)客戶(hu)畫像可(ke)(ke)能是(shi)那(nei)些(xie)(xie)(xie)過于消極或期望不切(qie)實際的(de)人、通常會放棄購(gou)買(mai)(mai)的(de)人或者(zhe)購(gou)買(mai)(mai)成(cheng)本高(gao)的(de)人。盡早識別這些(xie)(xie)(xie)類(lei)型的(de)客戶(hu)可(ke)(ke)以(yi)讓(rang)營銷人員相應地完善他們的(de)溝通和營銷信息，轉向(xiang)針對有價值的(de)客戶(hu)，可(ke)(ke)以(yi)避免(mian)浪費(fei)資源和預(yu)算。

客戶細分

在產(chan)(chan)品(pin)豐富(fu)的(de)今天，卻很難找(zhao)出(chu)一種產(chan)(chan)品(pin)適用于(yu)所有人。因(yin)此，營銷人員要清(qing)楚目標客(ke)戶有哪些。通常(chang)情(qing)況下，應用客(ke)戶細分(fen)來(lai)(lai)為(wei)特定的(de)目標客(ke)戶提(ti)供(gong)服(fu)務，有效利用渠道、推廣(guang)等資源來(lai)(lai)吸引潛(qian)在客(ke)戶。

市(shi)場細(xi)分和消費(fei)者角色建設(she)都依賴(lai)于各種各樣的(de)(de)數(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)(ju)，包括(kuo)一方調查數(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)(ju)、定性焦點小組數(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)(ju)、購買數(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)(ju)、行為數(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)(ju)、在線跟(gen)蹤數(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)(ju)等(deng)。隨(sui)著大數(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)(ju)的(de)(de)出現，通過整(zheng)合、分析各種來源不同的(de)(de)數(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)(ju)，企業能夠獲得(de)的(de)(de)不是(shi)對消費(fei)者的(de)(de)簡單解讀，而是(shi)詳盡(jin)的(de)(de)市(shi)場細(xi)分和消費(fei)者角色建設(she)。

1近(jin)期消費的(de)時間(jian)間(jian)隔(ge)：客(ke)(ke)戶近(jin)期消費的(de)時間(jian)距離(li)今天的(de)時間(jian)間(jian)隔(ge)。客(ke)(ke)戶購(gou)(gou)(gou)買產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)時間(jian)越近(jin)，就越可(ke)能(neng)(neng)在今后的(de)購(gou)(gou)(gou)物中對(dui)產(chan)(chan)品(pin)(pin)或品(pin)(pin)牌留下(xia)印象(xiang)。與那些幾個(ge)月甚至更(geng)長時間(jian)沒有(you)購(gou)(gou)(gou)買該(gai)品(pin)(pin)牌產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)客(ke)(ke)戶相比(bi)，近(jin)期購(gou)(gou)(gou)買過產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)客(ke)(ke)戶再次(ci)(ci)購(gou)(gou)(gou)買產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)可(ke)能(neng)(neng)性更(geng)高(gao)。營銷人員(yuan)可(ke)以(yi)通過發送(song)信息來提醒近(jin)期出現的(de)客(ke)(ke)戶盡快再次(ci)(ci)光(guang)顧(gu)；或者采取發放優惠券等措施，提醒客(ke)(ke)戶距離(li)上次(ci)(ci)交易(yi)已(yi)經(jing)有(you)一段時間(jian)了，鼓勵他(ta)們再次(ci)(ci)光(guang)顧(gu)。

2消(xiao)費頻率(lv)：客(ke)戶(hu)購買產(chan)(chan)品的頻率(lv)。如(ru)果一位客(ke)戶(hu)在(zai)一段時間內下(xia)了10個訂單，則其購買產(chan)(chan)品的頻率(lv)為10。頻率(lv)可能受產(chan)(chan)品類型、購買價格等因(yin)素的影響。營銷人員可以根據(ju)客(ke)戶(hu)的購買周期(qi)進行提醒。

3消費金額：客戶(hu)在一段時間(jian)內購買產品時所花費的金額。通(tong)常，我們(men)認為購買金額較高的客戶(hu)是優質客戶(hu)，但忽略(lve)了他的購買頻次。有可能進(jin)行一次交(jiao)易之后，他就(jiu)再也沒有光顧了。

因(yin)此，僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)從單方(fang)面衡量客(ke)戶的(de)(de)價值往(wang)往(wang)是(shi)不(bu)準確的(de)(de)，要從三(san)個維(wei)度來為客(ke)戶打分(fen)。根據不(bu)同客(ke)戶群體的(de)(de)特(te)性，品牌應定制特(te)定的(de)(de)信息，以更(geng)有效的(de)(de)方(fang)式與客(ke)戶進行溝通。

客戶生命周期價值

客(ke)(ke)(ke)戶(hu)生(sheng)命周期(qi)(qi)描述(shu)了客(ke)(ke)(ke)戶(hu)在(zai)完成交易之前、期(qi)(qi)間和(he)交易后經歷的(de)各(ge)個(ge)階段。客(ke)(ke)(ke)戶(hu)生(sheng)命周期(qi)(qi)價值（CLV）表示(shi)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)在(zai)其生(sheng)命周期(qi)(qi)內預計在(zai)企(qi)(qi)業的(de)業務或產品上花費的(de)總金額。這個(ge)數據可(ke)以(yi)幫助企(qi)(qi)業決定投資(zi)多少錢(qian)來獲取新客(ke)(ke)(ke)戶(hu)和(he)保(bao)留現有客(ke)(ke)(ke)戶(hu)。

一個基礎的計(ji)算(suan)CLV的公式為

CLV=平均訂單值×重(zhong)復(fu)銷售(shou)次數×平均留存時(shi)間

例如(ru)：如(ru)果(guo)一個(ge)客(ke)戶(hu)持續從某公司(si)購買產品(pin)10年，每年花費100元(yuan)，那(nei)么對該公司(si)來說，其(qi)CLV為(wei)1000元(yuan)。如(ru)果(guo)計(ji)算客(ke)戶(hu)生命周期凈值，則應再減去為(wei)獲得這個(ge)客(ke)戶(hu)所花的錢。

總(zong)體(ti)來說，CLV是與特定(ding)客(ke)戶(hu)關系相關的(de)(de)利潤的(de)(de)衡量標準，它可以指導企業投資多少費(fei)用(yong)來維持這(zhe)(zhe)種(zhong)關系。企業使用(yong)CLV這(zhe)(zhe)個指標來識(shi)別(bie)對自身(shen)有(you)價值(zhi)的(de)(de)重要客(ke)戶(hu)群體(ti)。當然這(zhe)(zhe)并不(bu)意味(wei)著忽略(lve)那些CLV較低的(de)(de)群體(ti)，企業可以通過定(ding)制個性化服務等(deng)方式提(ti)高(gao)他們(men)的(de)(de)CLV。

當了解CLV后，企(qi)業就可以通過(guo)電子郵件營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)、短信營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)、社(she)交媒體營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)等方式留住(zhu)現有客戶(hu)，畢竟留住(zhu)一個老客戶(hu)的(de)成本遠遠低于獲取新客戶(hu)的(de)成本。

客戶階段

品牌(pai)可(ke)以影(ying)響(xiang)受眾的所有階(jie)段，通常包括客(ke)戶獲取(qu)、客(ke)戶留(liu)存和(he)客(ke)戶參與三個階(jie)段。

1.客戶獲取

簡單地(di)說，客戶(hu)獲取（或稱獲客）就是企業(ye)獲得新客戶(hu)的(de)過程。當下(xia)單純地(di)依(yi)靠品牌曝光和廣(guang)告投(tou)放已經難(nan)以滿足(zu)企業(ye)對增長的(de)需求，這使得很多企業(ye)非常看重營(ying)銷(xiao)帶來的(de)效果(guo)。

在增長乏力的(de)(de)大(da)環(huan)境(jing)下，企(qi)(qi)業(ye)不再只做單純的(de)(de)品牌(pai)曝光，而(er)是開始以(yi)KPI為(wei)(wei)導向(xiang)制定(ding)營(ying)銷戰略，希(xi)望(wang)看到投放出去(qu)的(de)(de)資金帶來良(liang)好(hao)的(de)(de)效果，包括(kuo)與客(ke)戶(hu)更深(shen)度的(de)(de)溝通(tong)、更高(gao)的(de)(de)轉化(hua)及(ji)理想的(de)(de)銷量等。獲取客(ke)戶(hu)的(de)(de)成(cheng)本是評估客(ke)戶(hu)為(wei)(wei)企(qi)(qi)業(ye)帶來多少價值的(de)(de)重(zhong)要指標(biao)。

客(ke)戶(hu)(hu)獲取(qu)成本可簡(jian)單計(ji)算(suan)為營銷成本除以獲得的(de)客(ke)戶(hu)(hu)數量。當然，實(shi)際情況(kuang)下的(de)計(ji)算(suan)會更復雜。

例如：

要計(ji)算(suan)營銷(xiao)成(cheng)本(ben)，就(jiu)必須計(ji)算(suan)與(yu)營銷(xiao)相(xiang)關(guan)的(de)(de)(de)(de)費用(yong)(yong)——從具體(ti)活動的(de)(de)(de)(de)實際費用(yong)(yong)到(dao)與(yu)營銷(xiao)部門運轉相(xiang)關(guan)的(de)(de)(de)(de)間接費用(yong)(yong)。客戶(hu)(hu)獲取的(de)(de)(de)(de)第一(yi)步(bu)是識(shi)別(bie)高質量的(de)(de)(de)(de)潛(qian)在(zai)客戶(hu)(hu)，通過呼(hu)叫中心、郵件列表(biao)等方式接觸潛(qian)在(zai)客戶(hu)(hu)，以(yi)確(que)認(ren)(ren)哪(na)些個人或團體(ti)對產(chan)(chan)品感(gan)興趣或正在(zai)使(shi)用(yong)(yong)類似的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品。接下來，企(qi)業應使(shi)用(yong)(yong)不同的(de)(de)(de)(de)方法進一(yi)步(bu)確(que)定(ding)潛(qian)在(zai)客戶(hu)(hu)是否能成(cheng)為客戶(hu)(hu)，并安排營銷(xiao)人員(yuan)進一(yi)步(bu)與(yu)他們進行(xing)交(jiao)(jiao)流(liu)。交(jiao)(jiao)流(liu)的(de)(de)(de)(de)內容包括(kuo)與(yu)潛(qian)在(zai)客戶(hu)(hu)建立(li)關(guan)系(xi)，以(yi)確(que)認(ren)(ren)其需求，并確(que)定(ding)所提供的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品應如何滿足(zu)他們的(de)(de)(de)(de)需求。

這(zhe)些(xie)都基于與潛在客戶的(de)(de)互動所提供(gong)的(de)(de)數(shu)據。營銷人員還可以發現潛在客戶的(de)(de)額外(wai)需求，并提供(gong)額外(wai)的(de)(de)產品或服(fu)務。

2.客戶留存

所謂客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)留存，是指吸引現有客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)繼續從企(qi)業購買產品或服務，或者提升現有客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)的盈利能力(li)的過程。客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)獲取建立了客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)基礎，而客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)留存策略是從現有的客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)基礎上(shang)提取更多(duo)的價值。好(hao)的客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)留存的策略可以讓企(qi)業與客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)建立持久(jiu)的關(guan)系，他(ta)們(men)甚至(zhi)能主動充任企(qi)業的“宣傳大使”。

3.客(ke)戶(hu)(hu)（用戶(hu)(hu)）參與(yu)度

其測(ce)量由(you)于平臺的不同而有所區別(bie)。

例如：

● 分析某(mou)網站用(yong)戶(hu)的(de)參與度，可以根(gen)據其頁面(mian)平均(jun)停留時(shi)間、每次瀏覽的(de)平均(jun)頁面(mian)數及跳(tiao)出(chu)率來(lai)測量；

● 社(she)交媒體用(yong)戶的參與度可(ke)以用(yong)回復、點贊、轉發、分享等指標來測量；

● 打開率和點擊率則是測量電子郵件用(yong)戶參與度(du)的指標(biao)。

對客戶購買習慣(guan)和(he)生活方式偏(pian)好的(de)了(le)解越深入(ru)，預測行為就越準(zhun)確。如果沒有(you)大量(liang)準(zhun)確的(de)數據，那么從分析(xi)中(zhong)得出的(de)任(ren)何洞察都可能是不準(zhun)確的(de)。企業應當充分收集并利(li)用好相(xiang)關數據并進行分析(xi)，運(yun)用數據化(hua)思維為營銷決策(ce)助力。