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宜(yi)家（IKEA）自1943年(nian)初從一點“可憐”的(de)(de)文具郵購業務開(kai)始，不到60年(nian)的(de)(de)時間就(jiu)發展(zhan)成為(wei)在全球共有180家連鎖商店(dian)，分布在42個國家，雇傭(yong)了7萬(wan)多名(ming)員工的(de)(de)“龐然大(da)物”。2001年(nian)IKEA獲取了110億歐元收入和超過11億歐元的(de)(de)凈(jing)利潤，成為(wei)較大(da)的(de)(de)家居用(yong)品零售商，還贏得了Interbrand發布的(de)(de)TOP100有價值(zhi)品牌中排名(ming)第44位的(de)(de)榮譽。

久經風雨而不倒(dao)，遍歷憂患卻更強，IKEA勢必有其獨到(dao)的成(cheng)功(gong)秘訣。筆者以為，IKEA成(cheng)功(gong)之處就在于，從(cong)以沃爾瑪為代表(biao)(biao)的成(cheng)本(ben)路(lu)(lu)線，和以西爾斯為代表(biao)(biao)的品牌(pai)歧異路(lu)(lu)線之外，走出了同時也是開(kai)創了第三條路(lu)(lu)：既控制(zhi)品牌(pai)又控制(zhi)成(cheng)本(ben)，品牌(pai)與成(cheng)本(ben)兩相宜。

開發自主品牌

對于(yu)絕大(da)多數零售商(shang)而(er)言，制造商(shang)品牌(pai)依(yi)舊是(shi)主流，中間商(shang)品牌(pai)只能是(shi)一個(ge)有益的補充部分，絕不(bu)可(ke)能“喧賓(bin)奪主”，無論是(shi)沃爾(er)瑪還是(shi)家(jia)樂福都是(shi)如此。這實(shi)(shi)際(ji)上就(jiu)意味著(zhu)僅(jin)僅(jin)控(kong)制了品牌(pai)的渠道，卻無法控(kong)制品牌(pai)的權益。比如，家(jia)樂福確實(shi)(shi)舉世皆知，令人油(you)然而(er)生購物(wu)欲(yu)，但是(shi)“家(jia)樂福”牌(pai)的衛生產品就(jiu)乏(fa)人知曉。

然而，IKEA并不滿(man)足于僅(jin)僅(jin)控制哪(na)怕(pa)是較(jiao)大(da)的(de)(de)(de)家(jia)居產(chan)(chan)品(pin)(pin)渠道(dao)，更希望自(zi)己的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌以(yi)(yi)及自(zi)己的(de)(de)(de)專利產(chan)(chan)品(pin)(pin)能夠最終(zhong)覆(fu)蓋全(quan)(quan)球。基于此(ci)種(zhong)理念，IKEA一直堅持(chi)由(you)自(zi)己親自(zi)設(she)計所有產(chan)(chan)品(pin)(pin)并擁有其專利，每年(nian)有100多名設(she)計師(shi)在(zai)夜以(yi)(yi)繼(ji)日地工作(zuo)以(yi)(yi)保證“全(quan)(quan)部的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)、全(quan)(quan)部的(de)(de)(de)專利”。所以(yi)(yi)對于IKEA而言，絕不會存(cun)在(zai)所謂(wei)的(de)(de)(de)“上游(you)制造商”的(de)(de)(de)壓力，也(ye)沒有任何一家(jia)制造商能對他進行(xing)所謂(wei)的(de)(de)(de)“分銷鏈管(guan)理”。

從某(mou)種意義上言，IKEA是一(yi)家(jia)既進(jin)行渠道(dao)經(jing)營又進(jin)行產品經(jing)營并且能取得(de)成功的機(ji)構。　

研發(fa)以“模(mo)塊”為(wei)導向(xiang)

IKEA的(de)(de)研發體制也非常獨特(te)，能夠把低(di)成本(ben)(ben)(ben)與(yu)高效(xiao)率結為一體。IKEA發明(ming)了“模(mo)(mo)(mo)塊”式(shi)家具(ju)設計(ji)方(fang)(fang)法，這樣不僅(jin)設計(ji)的(de)(de)成本(ben)(ben)(ben)得以降(jiang)低(di)（因(yin)為基本(ben)(ben)(ben)每一種設計(ji)都是可制造的(de)(de)，不會(hui)因(yin)為大(da)(da)量的(de)(de)設計(ji)方(fang)(fang)案不具(ju)備可實(shi)施(shi)性而去莫明(ming)地浪費成本(ben)(ben)(ben)），而且產品的(de)(de)成本(ben)(ben)(ben)也能得到降(jiang)低(di)（模(mo)(mo)(mo)塊化意味(wei)著可以大(da)(da)規模(mo)(mo)(mo)生(sheng)產和大(da)(da)規模(mo)(mo)(mo)物流）。

IKEA的(de)設計理念是“同樣(yang)價格的(de)產品誰的(de)設計成本更(geng)低(di)”，因而(er)設計師在設計中(zhong)競爭焦點常(chang)常(chang)集中(zhong)在是否少用一(yi)個螺釘或(huo)能(neng)(neng)否更(geng)經濟地利用一(yi)根(gen)鐵棍上(shang)，這樣(yang)不(bu)僅(jin)能(neng)(neng)有(you)降低(di)成本的(de)好處(chu)，而(er)且往(wang)往(wang)會(hui)產生杰出的(de)創意。

可能(neng)IKEA是能(neng)深(shen)刻理解“簡單(dan)(dan)即美”的機構，用(yong)(yong)“簡單(dan)(dan)”來降低顧(gu)客讓度成本，用(yong)(yong)“美”來提高顧(gu)客讓度價值(zhi)。

嚴格管理供應商

盡管所有(you)(you)的產(chan)品(pin)設計工作(zuo)由IKEA自己進(jin)行，但為(wei)了較(jiao)大(da)限度地降(jiang)低制(zhi)造成(cheng)本(ben)，IKEA在全球(qiu)范圍內進(jin)行制(zhi)造外包(bao)，每年有(you)(you)2000多家供應(ying)商(shang)會(hui)為(wei)此(ci)而展開激烈競(jing)爭，只有(you)(you)在保證質量(liang)的同時能達(da)到較(jiao)低成(cheng)本(ben)的供應(ying)商(shang)才有(you)(you)可能得(de)到大(da)額訂(ding)單，而且這(zhe)些供應(ying)商(shang)在接(jie)到定單之后(hou)也并(bing)非(fei)可以“高枕無憂”，因為(wei)IKEA將會(hui)時常去考核(he)他們。

不僅如此，IKEA每年會重新評估其(qi)供(gong)(gong)應(ying)商績(ji)效，像中(zhong)國這樣的勞動力成(cheng)本更加低廉的國家(jia)的供(gong)(gong)應(ying)商，會不斷地出(chu)現在其(qi)供(gong)(gong)應(ying)商名(ming)單(dan)上。

另外，IKEA每(mei)年會對其(qi)供(gong)應商提出固(gu)定的(de)壓低生產成本的(de)指標，使得其(qi)制造(zao)成本能夠(gou)進入一個持續下(xia)降的(de)良性循環。

精心設計物流體系

物(wu)流(liu)本來是(shi)家居類(lei)產(chan)品成本的大項，因為運輸實(shi)在是(shi)太麻煩(fan)了，但是(shi)IKEA通過“平板包裝(zhuang)”不(bu)僅提高運輸效率和降低(di)了運輸成本，而且(qie)能夠(gou)在裝(zhuang)配上節省了一(yi)大筆(bi)組裝(zhuang)成本（IKEA并不(bu)提供(gong)組裝(zhuang)好的家具成品，而是(shi)由顧客自行(xing)裝(zhuang)運回家，自行(xing)組裝(zhuang)）。

為(wei)了進一步降低物(wu)流成(cheng)本，IKEA把全(quan)球近20家(jia)配送中(zhong)心和中(zhong)央倉(cang)庫集(ji)中(zhong)于交(jiao)通要道(dao)和集(ji)散重鎮，以方便與各門店的物(wu)流聯系(xi)。

從門店提供的實時銷(xiao)售記(ji)錄開(kai)始(shi)，反饋到(dao)產品中(zhong)心，再到(dao)OEM商、物流公司、倉儲(chu)中(zhong)心，直到(dao)轉回到(dao)門店，整個物流鏈(lian)的運轉在IT技(ji)術的支持(chi)下極(ji)為順(shun)暢。

讓價格自己說話

IKEA的通路策略是(shi)不(bu)打折扣的直(zhi)銷(xiao)(xiao)，為了保證對產品價格、銷(xiao)(xiao)售(shou)記錄(lu)、專利(li)權(quan)的維護以及(ji)整(zheng)個銷(xiao)(xiao)售(shou)體(ti)系(xi)的額控制，IKEA一直(zhi)拒絕對旗下的產品進行批發，對大宗團購客戶(hu)也(ye)不(bu)提供(gong)任何(he)“讓利(li)”服務；另外IKEA也(ye)不(bu)出租任何(he)自己的柜臺，連餐廳都是(shi)自己親力(li)親為。

在(zai)終端(duan)上(shang)，IKEA作(zuo)為一(yi)個低成本的(de)領導廠商(shang)極(ji)為重視(shi)在(zai)銷售中(zhong)發(fa)揮(hui)價格的(de)“此(ci)時無(wu)聲(sheng)勝(sheng)有聲(sheng)”的(de)作(zuo)用(yong)，采用(yong)“SOFTSELL（軟銷）”的(de)方式。

“體驗營銷”：IKEA規定(ding)其(qi)(qi)門店人員不允許直接向顧(gu)客(ke)推銷，而是(shi)任(ren)由顧(gu)客(ke)自行去體驗做決(jue)定(ding)，除非顧(gu)客(ke)主動向其(qi)(qi)咨(zi)詢。

“信(xin)息(xi)營(ying)銷”：IKEA精(jing)心地為每件商品(pin)制定“導購(gou)(gou)信(xin)息(xi)”，有關產(chan)品(pin)的價格(ge)、功能、使用規則(ze)、購(gou)(gou)買程序等(deng)幾乎所有的信(xin)息(xi)都一應俱(ju)全。

“生動化營銷”：IKEA把各種(zhong)配套產品進行家居組(zu)合設立了不(bu)同風格的樣板間，充分展(zhan)現每種(zhong)產品的現場效果。

獨(du)特的策略才會(hui)產生超常規的績效，IKEA的故事就是一個(ge)案例。

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