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宜家(jia)（IKEA）自1943年初從一點(dian)“可憐”的(de)(de)(de)文具(ju)郵購業務(wu)開(kai)始，不到60年的(de)(de)(de)時間就(jiu)發(fa)展成為在全球共有(you)180家(jia)連鎖商(shang)店，分布在42個國家(jia)，雇傭了7萬(wan)多名員工(gong)的(de)(de)(de)“龐然大物”。2001年IKEA獲取了110億歐(ou)元(yuan)收入和超過11億歐(ou)元(yuan)的(de)(de)(de)凈利潤，成為較大的(de)(de)(de)家(jia)居用品零售商(shang)，還贏(ying)得了Interbrand發(fa)布的(de)(de)(de)TOP100有(you)價值品牌中排名第44位的(de)(de)(de)榮譽(yu)。

久經風雨而不倒，遍歷憂患卻更強，IKEA勢必(bi)有其獨到的(de)成(cheng)(cheng)功(gong)(gong)秘訣。筆者(zhe)以為(wei)，IKEA成(cheng)(cheng)功(gong)(gong)之(zhi)處就在于，從以沃爾瑪(ma)為(wei)代表的(de)成(cheng)(cheng)本(ben)路線(xian)，和(he)以西爾斯為(wei)代表的(de)品牌歧異路線(xian)之(zhi)外，走(zou)出了同時也是開創了第三條路：既控制品牌又控制成(cheng)(cheng)本(ben)，品牌與成(cheng)(cheng)本(ben)兩相宜。

開發自主品牌

對(dui)于絕(jue)(jue)大多數零(ling)售商(shang)(shang)而言，制(zhi)造商(shang)(shang)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)依舊是(shi)主(zhu)流(liu)，中(zhong)間商(shang)(shang)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)只能(neng)是(shi)一個有益的(de)(de)補充部分(fen)，絕(jue)(jue)不可(ke)能(neng)“喧賓奪主(zhu)”，無(wu)論(lun)是(shi)沃(wo)爾瑪還是(shi)家樂(le)(le)(le)福都是(shi)如此。這實際上就(jiu)意味(wei)著僅(jin)僅(jin)控制(zhi)了(le)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)渠道(dao)，卻無(wu)法控制(zhi)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)權益。比如，家樂(le)(le)(le)福確(que)實舉世皆知(zhi)(zhi)，令人油然而生購物欲，但是(shi)“家樂(le)(le)(le)福”牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)衛生產品(pin)就(jiu)乏人知(zhi)(zhi)曉。

然而，IKEA并(bing)不滿(man)足于僅(jin)僅(jin)控(kong)制(zhi)哪怕是較大(da)的(de)家(jia)(jia)居(ju)產(chan)品(pin)渠道(dao)，更希望自己的(de)品(pin)牌(pai)以(yi)及自己的(de)專利產(chan)品(pin)能(neng)夠(gou)最終覆蓋全球。基于此(ci)種理念，IKEA一(yi)直(zhi)堅持(chi)由自己親自設(she)計所有產(chan)品(pin)并(bing)擁有其專利，每年(nian)有100多名設(she)計師在夜以(yi)繼日地工作以(yi)保證“全部(bu)的(de)產(chan)品(pin)、全部(bu)的(de)專利”。所以(yi)對(dui)于IKEA而言，絕不會存在所謂(wei)的(de)“上游制(zhi)造商(shang)”的(de)壓力，也沒有任何一(yi)家(jia)(jia)制(zhi)造商(shang)能(neng)對(dui)他進行所謂(wei)的(de)“分銷(xiao)鏈管理”。

從某種意義(yi)上言，IKEA是一(yi)家(jia)既進行(xing)渠道經營(ying)又進行(xing)產品經營(ying)并且能取(qu)得成(cheng)功的機構。　

研發以“模塊”為導向

IKEA的研發體制(zhi)也(ye)非(fei)常獨(du)特，能夠把(ba)低(di)成本與高(gao)效率結為(wei)一(yi)體。IKEA發明了(le)“模(mo)塊(kuai)”式家具設計方法，這樣不僅設計的成本得以降(jiang)低(di)（因(yin)為(wei)基本每一(yi)種設計都是可(ke)制(zhi)造的，不會因(yin)為(wei)大量的設計方案不具備可(ke)實施性而(er)去莫明地浪費成本），而(er)且(qie)產品的成本也(ye)能得到降(jiang)低(di)（模(mo)塊(kuai)化(hua)意味著可(ke)以大規模(mo)生產和大規模(mo)物流(liu)）。

IKEA的設(she)(she)計理念是“同樣價格的產品誰(shui)的設(she)(she)計成(cheng)本更低”，因(yin)而設(she)(she)計師在設(she)(she)計中競爭焦點常(chang)常(chang)集中在是否少用一個(ge)螺釘或(huo)能否更經濟地利用一根(gen)鐵棍上，這(zhe)樣不僅能有降低成(cheng)本的好處，而且往往會產生杰出的創意。

可能IKEA是能深刻理解“簡單(dan)(dan)即美(mei)”的機構，用(yong)“簡單(dan)(dan)”來(lai)降低顧客讓度成本，用(yong)“美(mei)”來(lai)提高顧客讓度價值。

嚴格管理供應商

盡管所(suo)有(you)的(de)產(chan)品設計工作(zuo)由(you)IKEA自己(ji)進行，但為了(le)較(jiao)(jiao)大限(xian)度地(di)降低(di)制造成本(ben)，IKEA在全球范(fan)圍內進行制造外包，每年有(you)2000多家(jia)供應(ying)(ying)商會為此而展開激烈競爭，只有(you)在保(bao)證質量的(de)同(tong)時(shi)能(neng)達到較(jiao)(jiao)低(di)成本(ben)的(de)供應(ying)(ying)商才有(you)可能(neng)得到大額訂(ding)單，而且這(zhe)些供應(ying)(ying)商在接(jie)到定單之后也并非可以(yi)“高枕無憂”，因為IKEA將會時(shi)常去考(kao)核他們。

不僅如此，IKEA每年(nian)會重新評估(gu)其供應(ying)商績效(xiao)，像中國這樣的(de)勞動(dong)力成本更(geng)加低廉的(de)國家的(de)供應(ying)商，會不斷(duan)地(di)出(chu)現(xian)在其供應(ying)商名(ming)單(dan)上。

另外，IKEA每年會對其供應(ying)商提(ti)出固(gu)定的(de)壓(ya)低生產成本的(de)指標(biao)，使得其制造成本能夠進入(ru)一個持續下降的(de)良性循環。

精心設計物流體系

物流本(ben)來是(shi)(shi)家居類產品(pin)成(cheng)本(ben)的大(da)項(xiang)，因為運輸(shu)實在(zai)是(shi)(shi)太麻煩了(le)，但是(shi)(shi)IKEA通過(guo)“平(ping)板包裝”不僅提高(gao)運輸(shu)效率(lv)和降低了(le)運輸(shu)成(cheng)本(ben)，而且能夠在(zai)裝配上節省了(le)一大(da)筆(bi)組裝成(cheng)本(ben)（IKEA并不提供組裝好(hao)的家具成(cheng)品(pin)，而是(shi)(shi)由顧客自(zi)行(xing)裝運回家，自(zi)行(xing)組裝）。

為了進一步降低物(wu)流(liu)成本，IKEA把全球近20家配(pei)送(song)中心(xin)和中央(yang)倉庫集中于交通要(yao)道和集散重鎮，以方便與(yu)各門(men)店的物(wu)流(liu)聯系(xi)。

從門(men)店提供的實時銷售(shou)記錄開始，反饋到(dao)產(chan)品中(zhong)心(xin)，再到(dao)OEM商、物(wu)流(liu)(liu)公司、倉儲中(zhong)心(xin)，直到(dao)轉回到(dao)門(men)店，整個(ge)物(wu)流(liu)(liu)鏈的運轉在IT技術的支持下極為順暢。

讓價格自己說話

IKEA的通路策略是不(bu)打折扣的直銷(xiao)，為了(le)保(bao)證對(dui)產(chan)品價格(ge)、銷(xiao)售記錄、專利(li)權的維(wei)護以及整(zheng)個銷(xiao)售體(ti)系的額控制，IKEA一直拒絕對(dui)旗(qi)下(xia)的產(chan)品進行批發，對(dui)大(da)宗(zong)團(tuan)購(gou)客戶也不(bu)提供任何“讓利(li)”服(fu)務；另外IKEA也不(bu)出租任何自(zi)己(ji)的柜臺，連餐廳都是自(zi)己(ji)親(qin)力(li)親(qin)為。

在終端上，IKEA作(zuo)為一個低成本(ben)的(de)(de)領導廠(chang)商極為重視在銷(xiao)售中(zhong)發揮價格的(de)(de)“此時(shi)無聲(sheng)(sheng)勝有聲(sheng)(sheng)”的(de)(de)作(zuo)用(yong)，采用(yong)“SOFTSELL（軟銷(xiao)）”的(de)(de)方(fang)式。

“體(ti)(ti)驗(yan)營銷”：IKEA規定其門店人員不允許直接向顧客推銷，而是任由(you)顧客自行(xing)去體(ti)(ti)驗(yan)做決定，除非(fei)顧客主動向其咨(zi)詢。

“信(xin)息營銷”：IKEA精心地為每件(jian)商品制(zhi)定“導購信(xin)息”，有(you)關產品的價格、功(gong)能、使用規則(ze)、購買(mai)程序等幾(ji)乎所有(you)的信(xin)息都一應俱(ju)全。

“生(sheng)動(dong)化營銷(xiao)”：IKEA把各種配套(tao)產(chan)品進(jin)行家居組合設立了不(bu)同風(feng)格的(de)樣板間(jian)，充分展現(xian)每種產(chan)品的(de)現(xian)場效果(guo)。

獨特的策略(lve)才會產生超常規的績效，IKEA的故事就是一個案例。

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