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值得深思(si)：一(yi)些奇怪的商業(ye)現(xian)象

為什么旅游景點旁邊賣紀念品的(de)商家從來都不遵(zun)循(xun)基本(ben)商業(ye)倫(lun)理（誠實經營、貨真(zhen)價(jia)實）做(zuo)生意，能宰一(yi)筆(bi)是一(yi)筆(bi)？

為(wei)什么讓一個(ge)外行(xing)人說(shuo)出3個(ge)國內家居賣場品(pin)牌很簡單(dan)（紅星美凱(kai)龍、居然之家、百安居），但要他說(shuo)出3個(ge)響當(dang)當(dang)的沙發品(pin)牌卻很難？

為什么在(zai)業(ye)(ye)內人士看來產品(pin)品(pin)質(zhi)不敢(gan)恭維(wei)的(de)X豐、X塑，他們的(de)銷量甩了很多品(pin)質(zhi)好的(de)管道企業(ye)(ye)幾十條街？

……

在回答上面幾個問題(ti)之前(qian)，結合筆者多年(nian)從事品(pin)(pin)牌研究工作的角度，從理(li)論和(he)實踐綜合分析的視角，重新認識(shi)品(pin)(pin)牌營(ying)銷。

理論有毒：品牌忠(zhong)誠度是個美(mei)麗的(de)謊言

一說到企業(ye)做品牌，很(hen)多老板或營(ying)銷管(guan)(guan)理(li)者動不(bu)動就把“五度理(li)論(lun)”掛(gua)在(zai)嘴邊：知名度、美譽度、認知度、……度、忠誠度！（天(tian)地良心，從(cong)學廣告到做品牌營(ying)銷咨詢和企業(ye)品牌管(guan)(guan)理(li)工(gong)作10幾年了(le)，還一個什么度我(wo)真的(de)(de)到現在(zai)都(dou)記不(bu)住，因為我(wo)打心底從(cong)來都(dou)不(bu)認同這套所謂的(de)(de)理(li)論(lun)。）

這套理(li)論看上(shang)去(qu)(qu)挺美(mei)好，展示了品牌管(guan)理(li)工作的各方各面及(ji)遞進式關系，扯來(lai)扯去(qu)(qu)就(jiu)是(shi)告訴企業：把消費(fei)者對你(ni)公司產品的品牌忠誠度(du)建立起來(lai)，就(jiu)不(bu)(bu)(bu)愁賣不(bu)(bu)(bu)好、賣不(bu)(bu)(bu)快、賣不(bu)(bu)(bu)久了。

然而(er)，真(zhen)的是這樣嗎？翻(fan)開所有(you)品牌學教程或商業(ye)文摘仔細(xi)看(kan)看(kan)，有(you)哪(na)本書(shu)那個(ge)章節告訴過你(ni)(ni)，每個(ge)度要怎么做？所說的話落地性(xing)、可(ke)行(xing)性(xing)對你(ni)(ni)日常(chang)的品牌管理工(gong)作和經(jing)營活動具有(you)實(shi)質性(xing)的體現(xian)嗎？

NO！因(yin)為這5個度講的是品(pin)牌營(ying)銷工作的結果，而非過(guo)程，是美好的愿景，而不是具體的方法論。

所(suo)有缺(que)乏系(xi)統方(fang)法(fa)論(lun)的(de)理論(lun)都是(shi)假理論(lun)，所(suo)有不(bu)(bu)提具體措(cuo)施的(de)指導(dao)意見(jian)都是(shi)偽建議，所(suo)有不(bu)(bu)能落地(di)的(de)方(fang)案都是(shi)花拳繡腿！

回(hui)到(dao)正題(ti)：回(hui)答(da)開(kai)篇那三個(ge)問題(ti)

1、為什(shen)么旅游景點門口貨攤(tan)上的標價名(ming)不符實？

因為(wei)到那里消費的(de)顧(gu)客基本一(yi)輩子(zi)很少有(you)第(di)二次機會(hui)購買——低頻消費！

為什么家具(ju)品牌(pai)沒有家居賣場(chang)品牌(pai)那么響當當？

因(yin)為(wei)在(zai)消(xiao)費者的購買(mai)決策影響因(yin)素(su)里(li)，購買(mai)的便利性及(ji)售后服務比品牌知(zhi)名度更靠前。

因為絕大多數人一輩子就裝(zhuang)修(xiu)一套新房，集中購買(mai)一次(ci)家具產品——低頻消費！

2、為什么在家(jia)居(ju)管道行業，品(pin)質(zhi)好(hao)的(de)(de)產品(pin)不一(yi)定賣得好(hao)，而(er)在廣告里(li)大(da)吹“管用50年”的(de)(de)X豐、隔一(yi)里(li)路就能看到一(yi)個招牌(pai)的(de)(de)X塑(su)銷量靠前？

因為(wei)管道這(zhe)東西品質(zhi)到底好不好，對于外行人士根本無從(cong)辨別。

因為管道(dao)行業里有句(ju)響當(dang)當(dang)的口號：得水工者(zhe)得天下（得渠道(dao)者(zhe)得天下，水工資源(yuan)被渠道(dao)商(shang)牢牢掌握）。

因為裝修(xiu)一套房(fang)子(zi)少則10萬，多(duo)則無(wu)底洞(dong)，所需(xu)的水(shui)管(guan)區區3000塊，對于很多(duo)消費者，根本沒有過(guo)多(duo)時間和心思去關注包工(gong)包料的水(shui)工(gong)帶來(lai)的管(guan)子(zi)是什么牌子(zi)的。

因為很(hen)多(duo)人(ren)一輩子可能也就裝修這么一套(tao)房子——低頻(pin)消費！

如果(guo)你(ni)的(de)洞(dong)察力夠好，到大街上看(kan)一看(kan)，類(lei)似的(de)問題還有很多(duo)……

3、為什么同樣一瓶啤(pi)酒在超市里(li)賣8塊，到(dao)了酒吧/KTV里(li)可以買到(dao)18甚至28塊？

因為喝(he)啤酒的一個重要動(dong)機就是調節(jie)氣氛增(zeng)進感情拉近心(xin)理距離(li)，KTV的場景(jing)對于(yu)消(xiao)費者的原始需求動(dong)機更(geng)加(jia)應景(jing)。

因為你都可以每天超市(shi)買(mai)瓶啤酒(jiu)回家慢慢品嘗，而不是每天都到酒(jiu)吧/KTV里去花天酒(jiu)地(di)（特(te)殊工作(zuo)者除外）——低頻消費！

4、為(wei)什(shen)么使用(yong)效(xiao)果其實差不多洗發水，超市里買瓶280ml的飄柔只(zhi)需9.9，到發廊去買要99元(yuan)？

因為發(fa)廊里買到的(de)不(bu)只是乳白色帶香(xiang)味的(de)膏體，還(huan)有(you)發(fa)型師的(de)專業形象與(yu)經(jing)過訓練的(de)話術推銷、洗(xi)頭妹標準(zhun)的(de)洗(xi)發(fa)按摩一(yi)體化服務(wu)流程體驗。

因為沒有(you)人一年365天都(dou)跑到發廊去買洗(xi)發水——低頻消費！

5、為什么“鉆(zhan)石恒永久，一顆永流傳”成為20世紀較大的營銷騙(pian)局，一顆不(bu)能(neng)吃(chi)不(bu)能(neng)喝(he)不(bu)能(neng)玩不(bu)能(neng)用的石頭竟然(ran)可以賣出驚人的高價來？

因為把(ba)鉆石(shi)的(de)堅不(bu)(bu)可(ke)催(cui)與愛(ai)(ai)情的(de)牢不(bu)(bu)可(ke)破(po)聯系(xi)在一起(qi)，喚起(qi)了人們愛(ai)(ai)情天長(chang)地久(jiu)美好愿望的(de)無(wu)限遐想。

因(yin)為99.9%的(de)人在結婚(hun)時都不希望自己的(de)人生還會出現第二次婚(hun)姻(yin)——低頻消(xiao)費！

小結：低頻消(xiao)費行業，品(pin)牌忠誠度是個偽(wei)命題

1、商家不(bu)需要品(pin)牌忠(zhong)誠。

2、顧客很難(nan)形(xing)成品牌忠(zhong)誠。