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一、項目背景

水(shui)源危機日趨嚴重，水(shui)泵作為(wei)一(yi)種成熟產品，全(quan)球水(shui)泵行(xing)業(ye)(ye)正處(chu)于高度發展(zhan)(zhan)的(de)黃金時期(qi)。“十一(yi)五”期(qi)間，中國水(shui)泵行(xing)業(ye)(ye)正以25％的(de)平均速度增長，2010年(nian)行(xing)業(ye)(ye)蛋糕達到上千億元，發展(zhan)(zhan)前景十分可(ke)觀(guan)。

水(shui)(shui)泵行業(ye)進出門檻較低，隨著行業(ye)競爭(zheng)的(de)加劇，水(shui)(shui)泵市場的(de)競爭(zheng)主導已經由價格優(you)勢、產(chan)品質量(liang)、技術服務等轉移到品牌(pai)因(yin)素(su)。

作為出口型(xing)企業，利(li)歐集團（股票代(dai)碼002131）在中小微型(xing)水泵(beng)領域(yu)無(wu)疑已做到(dao)國內(nei)地位(wei)。然而，利(li)歐品牌的(de)(de)知曉度非常(chang)低，其劣勢也逐(zhu)漸凸顯(xian)出來(lai)，缺乏明確的(de)(de)品牌定(ding)位(wei)，導(dao)致未(wei)能在顧(gu)客心智(zhi)中形成占位(wei)，銷量進入瓶頸。

如(ru)何應(ying)對企業所(suo)面臨的危機，制定一個(ge)切(qie)實(shi)合理的品(pin)牌定位(wei)，并逐步將其(qi)發展為強勢的國際品(pin)牌，讓(rang)其(qi)經受得住市場和時間的雙重考驗？

面對如此困局，2008年，利歐股份(fen)攜(xie)手(shou)遠大方略集(ji)團(tuan)(tuan)旗下子公司思睿達營銷咨(zi)詢機構（以(yi)(yi)(yi)下簡稱思睿達）以(yi)(yi)(yi)品牌(pai)顧(gu)問梁征坡老師(shi)為首的咨(zi)詢項目團(tuan)(tuan)隊，以(yi)(yi)(yi)道統術、以(yi)(yi)(yi)術得道、審時取勢，一起踏上(shang)強(qiang)勢品牌(pai)

二、品(pin)牌差(cha)異化定位：綠(lv)色水(shui)泵顧(gu)問(wen)

差異是一(yi)切品(pin)牌戰(zhan)略的(de)基點(dian)，品(pin)牌定(ding)(ding)位是品(pin)牌戰(zhan)略的(de)核(he)心部分(fen)。品(pin)牌定(ding)(ding)位旨在建立(li)新秩序(xu)、確立(li)新價值(zhi)，從(cong)更長遠的(de)角度實現長久占領市場的(de)目(mu)標。品(pin)牌定(ding)(ding)位決(jue)定(ding)(ding)了品(pin)牌的(de)特性(xing)以及品(pin)牌未來發展的(de)動力(li)。

國(guo)際水(shui)泵巨頭、丹麥格(ge)蘭富將其產(chan)品(pin)定位為(wei)全球小(xiao)型水(shui)泵地位，在優(you)勢產(chan)品(pin)上突(tu)出(chu)品(pin)牌(pai)的(de)核(he)心競爭力。

中國水(shui)泵大(da)鱷上海(hai)連成與格蘭富有(you)異曲同(tong)工之(zhi)妙，它一直以(yi)來都憑借(jie)其在工業、工程用大(da)泵方面的優勢而引以(yi)為豪。

德國威樂同樣在細分策略中進(jin)行了自身的產品定位，強調其在暖通空調系統、飲用水給水和污水處理方面較好。

然而，利歐的(de)品(pin)(pin)牌定(ding)位(wei)沒有從應用領域與(yu)形象位(wei)次上做文章，而是超(chao)越產品(pin)(pin)層面的(de)訴求。以(yi)梁征坡老師為(wei)首的(de)品(pin)(pin)牌咨詢顧問團(tuan)隊，結合企業經營理(li)念及市場需求方向等因素，從而將利歐品(pin)(pin)牌的(de)定(ding)位(wei)為(wei)“綠色水泵顧問”。

綠色(se)(se)，就是安全、環(huan)保(bao)。利(li)歐在(zai)水(shui)(shui)泵行(xing)業倡(chang)導“綠色(se)(se)概(gai)念(nian)”，訴求利(li)歐產品是安全的(de)(de)(de)(de)水(shui)(shui)泵、環(huan)保(bao)的(de)(de)(de)(de)水(shui)(shui)泵、效率的(de)(de)(de)(de)水(shui)(shui)泵，并(bing)通過(guo)傳播活(huo)動時這(zhe)(zhe)一(yi)核心賣點深入人心，在(zai)受眾(zhong)心智(zhi)中形成(cheng)“利(li)歐綠色(se)(se)水(shui)(shui)泵”的(de)(de)(de)(de)獨特占(zhan)位(wei)。這(zhe)(zhe)一(yi)倡(chang)導與當前全世界共同倡(chang)導綠色(se)(se)意識(shi)、環(huan)保(bao)意識(shi)相吻(wen)合，集中體現(xian)了(le)利(li)歐品牌的(de)(de)(de)(de)核心價值，形成(cheng)了(le)品牌的(de)(de)(de)(de)獨特主張及先(xian)進理念(nian)。

顧問象征了(le)(le)(le)專業與(yu)專注，體現了(le)(le)(le)利(li)歐股份精于泵業制造的行家地位(wei)，顯(xian)示了(le)(le)(le)其(qi)從產品研發、生產管理到營銷服務等(deng)各個環節(jie)都追求精益求精的態度，同時(shi)彰顯(xian)了(le)(le)(le)利(li)歐欣然承擔與(yu)顧問相匹(pi)配的責任(ren)和義務的大家風范(fan)。

區隔(ge)于品(pin)(pin)牌尚(shang)較低級的(de)(de)產品(pin)(pin)層(ceng)面定位(wei)(wei)，利(li)歐(ou)的(de)(de)“綠(lv)色”定位(wei)(wei)顯示出(chu)為全(quan)社(she)會、全(quan)人類(lei)的(de)(de)集體利(li)益積極奉獻的(de)(de)精神(shen)。利(li)歐(ou)品(pin)(pin)牌呼(hu)吁大家關(guan)注環境保護、關(guan)懷人類(lei)健康、關(guan)心能源短缺等社(she)會問(wen)題，成(cheng)為水泵行業(ye)新的(de)(de)榜樣和品(pin)(pin)牌上升到(dao)了新高度。

綠色(se)水(shui)(shui)泵讓利歐開(kai)辦了(le)全球(qiu)水(shui)(shui)泵行業一(yi)(yi)個新的選購標準，在市(shi)場(chang)上獨樹一(yi)(yi)幟，開(kai)辟(pi)了(le)一(yi)(yi)片藍(lan)海。

二、品(pin)牌主(zhu)張：上(shang)善如水，德者同行

品牌(pai)主張（即企業品牌(pai)傳播語(yu)）承(cheng)載著企業所倡導的(de)(de)價值(zhi)體系，它向所有的(de)(de)利益相關(guan)者傳達的(de)(de)企業的(de)(de)經營理(li)念，是樹立卓有成效的(de)(de)公司形象的(de)(de)高度提(ti)煉與總(zong)結，比如中國移動的(de)(de)“正德厚(hou)生，臻于(yu)至善(shan)”、中國建(jian)設銀(yin)行的(de)(de)“善(shan)建(jian)者行，善(shan)者建(jian)行”等。一(yi)般情況下，企業品牌(pai)傳播語(yu)一(yi)旦確定(ding)下來，在長時間內都不(bu)會(hui)變更。

一條品牌傳(chuan)播語應該包括以下幾項(xiang)原則：1）有聯(lian)想，有想象；2）彰顯(xian)寬闊(kuo)胸襟，凸顯(xian)大家風(feng)范；3）與企(qi)業核心價(jia)值(zhi)相符；4）言(yan)簡意賅、易(yi)于傳(chuan)播。

結合利歐(ou)水泵“綠色水泵顧問(wen)”的定(ding)位，品牌(pai)咨(zi)詢團隊創(chuang)作出(chu)一條(tiao)有口皆碑的品牌(pai)傳播(bo)語：“上(shang)善若水，德者同行。”

“上善(shan)(shan)若水。水善(shan)(shan)利萬(wan)物而不(bu)爭，處眾人之(zhi)所惡，故幾于道。居，善(shan)(shan)地；心(xin)，善(shan)(shan)淵；與，善(shan)(shan)仁；言(yan)，善(shan)(shan)信；政，善(shan)(shan)治；事，善(shan)(shan)能；動，善(shan)(shan)時。”    ——《道德經》第(di)八章

上(shang)善(shan)若水(shui)(shui)，這是(shi)一(yi)種相容與(yu)共、包容萬物境界，體(ti)現(xian)了(le)(le)利歐(ou)企業的(de)(de)(de)寬廣胸(xiong)襟。“上(shang)”字(zi)(zi)表(biao)(biao)達(da)(da)了(le)(le)利歐(ou)積極向上(shang)的(de)(de)(de)集體(ti)心境和企業氛圍，對(dui)外是(shi)一(yi)種表(biao)(biao)征，對(dui)內(nei)是(shi)一(yi)份(fen)鞭策。“水(shui)(shui)善(shan)利萬物而不(bu)爭(zheng)”，水(shui)(shui)看似與(yu)世無爭(zheng)，內(nei)心潛藏的(de)(de)(de)能(neng)量(liang)卻足(zu)以覆山蹈(dao)海，從不(bu)表(biao)(biao)達(da)(da)欲望(wang)卻不(bu)言自(zi)明胸(xiong)中(zhong)抱負，體(ti)現(xian)了(le)(le)利歐(ou)非(fei)同(tong)凡(fan)響的(de)(de)(de)大氣風范。水(shui)(shui)放在杯(bei)中(zhong)為杯(bei)狀(zhuang)，置入碗中(zhong)即碗狀(zhuang)，其(qi)靈魂性(xing)正如(ru)利歐(ou)既能(neng)在順勢下(xia)(xia)激流勇(yong)進(jin)，也能(neng)在全球金融危機下(xia)(xia)破冰遠航。水(shui)(shui)是(shi)有靈性(xing)的(de)(de)(de)，高山流水(shui)(shui)覓知音，就(jiu)像利歐(ou)股份(fen)尋(xun)求志同(tong)道合(he)的(de)(de)(de)合(he)作(zuo)商，攜手共進(jin)，共達(da)(da)成功。“水(shui)(shui)”字(zi)(zi)很輕易地讓受眾聯想到利歐(ou)的(de)(de)(de)業務(wu)，其(qi)表(biao)(biao)象在受眾的(de)(de)(de)思維里一(yi)語驚醒夢中(zhong)人(ren)，十分貼切。

“故(gu)從事于道(dao)(dao)者(zhe)同(tong)(tong)于道(dao)(dao)；德(de)(de)者(zhe)同(tong)(tong)于德(de)(de)；失者(zhe)同(tong)(tong)于失。同(tong)(tong)于道(dao)(dao)者(zhe)，道(dao)(dao)亦(yi)樂(le)得之；同(tong)(tong)于德(de)(de)者(zhe)，德(de)(de)亦(yi)樂(le)得之；同(tong)(tong)于失者(zhe)，失亦(yi)樂(le)得之。”    ——《道(dao)(dao)德(de)(de)經》第二十三章(zhang)

德(de)以立事、精以求成、速以得勝、行(xing)(xing)以致遠是利歐(ou)的(de)(de)核心價(jia)值(zhi)觀，對(dui)“德(de)”的(de)(de)強調，不僅僅表明利歐(ou)股份對(dui)內(nei)以德(de)作為(wei)價(jia)值(zhi)觀，更體現了利歐(ou)股份在(zai)市場競(jing)(jing)爭(zheng)中(zhong)(zhong)以德(de)服人(ren)、以品(pin)質贏人(ren)，誠實(shi)守信，合(he)(he)法經(jing)(jing)營，杜絕(jue)惡性(xing)競(jing)(jing)爭(zheng)。“行(xing)(xing)”字一(yi)詞雙音(yin)，既代表“能”、“前(qian)進(jin)”、“成功(gong)”，也可讀(du)成“hang”。人(ren)以群分(fen)，志同(tong)道(dao)合(he)(he)之人(ren)才是同(tong)路人(ren)，有(you)道(dao)德(de)的(de)(de)人(ren)與利歐(ou)共同(tong)前(qian)進(jin)，一(yi)起(qi)成功(gong)，實(shi)現共贏。德(de)者(zhe)同(tong)行(xing)(xing)，體現了利歐(ou)在(zai)水泵行(xing)(xing)業(ye)(ye)里倡(chang)導良性(xing)競(jing)(jing)爭(zheng)，提倡(chang)有(you)道(dao)德(de)的(de)(de)誠信經(jing)(jing)營，德(de)澤整(zheng)個行(xing)(xing)業(ye)(ye)，共同(tong)促進(jin)中(zhong)(zhong)國(guo)水泵行(xing)(xing)業(ye)(ye)的(de)(de)發展和進(jin)步。

這(zhe)句充滿善念(nian)的(de)傳播(bo)語(yu)寥(liao)寥(liao)數字(zi)，言簡意賅(gai)，既突出了利歐股份的(de)主業(ye)(ye)，又凸顯出企業(ye)(ye)的(de)核心價(jia)值(zhi)觀(guan)和經營理念(nian)，充滿意境(jing)和聯想。

“Love Each Other”是(shi)“上善若水，德(de)者同行(xing)”的英(ying)文(wen)意譯，被用作利(li)歐品(pin)牌的國(guo)際(ji)傳播語。它運用古代藏頭詩(shi)的技(ji)巧(qiao)，巧(qiao)妙地將品(pin)牌名LEO的三個(ge)(ge)大寫(xie)字母藏在(zai)每個(ge)(ge)單詞的首(shou)位，并用綠色將其突出，簡潔大氣(qi)。平(ping)實(shi)的語言中可以感受出這位“善者”互尊互敬、舉案齊眉般的尊貴品(pin)質，以及(ji)平(ping)易(yi)近人(ren)、謙遜的品(pin)格(ge)，更蘊含著“君子之交淡如水”的無窮韻味。

這句品(pin)牌傳(chuan)(chuan)播語(yu)將中國傳(chuan)(chuan)統的(de)(de)處世哲學體現得淋(lin)漓盡致，為利歐(ou)品(pin)牌的(de)(de)建立(li)及(ji)形象(xiang)提升立(li)下了汗馬功勞。

在傳(chuan)(chuan)播(bo)方面(mian)，利(li)歐股(gu)份遵循著“目(mu)標清晰、由(you)內向外、統(tong)一聲音(yin)、誠信(xin)守(shou)信(xin)”的原則，以(yi)(yi)終端(duan)傳(chuan)(chuan)播(bo)以(yi)(yi)及(ji)公(gong)司(si)形(xing)(xing)(xing)象宣傳(chuan)(chuan)同(tong)時作為品牌傳(chuan)(chuan)播(bo)，將(jiang)傳(chuan)(chuan)播(bo)內容分解為產(chan)品形(xing)(xing)(xing)象、專業(ye)(ye)形(xing)(xing)(xing)象和公(gong)司(si)整體形(xing)(xing)(xing)象三個層次，以(yi)(yi)產(chan)品和服務為基礎，以(yi)(yi)專業(ye)(ye)為驅動，整合(he)傳(chuan)(chuan)播(bo)企業(ye)(ye)整體形(xing)(xing)(xing)象，成就可持續傳(chuan)(chuan)播(bo)，樹(shu)立中國水泵(beng)行業(ye)(ye)的崇高形(xing)(xing)(xing)象。

三、事件營銷：“百萬捐贈旱災區”公(gong)關活動

品牌的(de)核心價值觀念必(bi)須通過一系列(lie)的(de)營銷活(huo)動得以體(ti)現。利歐股(gu)份在(zai)咨(zi)詢顧(gu)問團隊的(de)引導下，審時取勢地開展了(le)一場轟轟烈烈的(de)公關(guan)活(huo)動，以踐行“上善(shan)若水，德者同行”的(de)品牌主張。

08年(nian)(nian)入(ru)冬以(yi)(yi)來(lai)，我(wo)國中部(bu)、北部(bu)大(da)部(bu)分省(sheng)市區(qu)域遭遇50年(nian)(nian)一遇的(de)(de)(de)大(da)旱災(zai)，糧(liang)食主產區(qu)面臨(lin)著嚴(yan)峻的(de)(de)(de)挑戰。黨中央(yang)、國務院各級領導對災(zai)情(qing)表示高度(du)重(zhong)視，農(nong)業部(bu)出臺措(cuo)施，按規定將水泵（離心泵、潛(qian)水泵）等機械(xie)設備納入(ru)抗(kang)旱急(ji)需(xu)機具購置補貼范圍，加(jia)大(da)節水灌溉機具設備的(de)(de)(de)補貼力度(du)，以(yi)(yi)滿(man)足抗(kang)旱救災(zai)需(xu)要。

利(li)歐(ou)(ou)(ou)股份(fen)作(zuo)為國內微小型水(shui)泵(beng)的(de)生產企(qi)業(ye)，承(cheng)擔起沉重的(de)社會(hui)責任，向安(an)徽宿州、陜西渭(wei)南、山東聊城(cheng)等重災區(qu)(qu)捐(juan)(juan)贈價值百(bai)萬的(de)水(shui)泵(beng)產品，以緩解旱災燃眉之(zhi)急。伴隨著水(shui)泵(beng)運輸(shu)卡車從利(li)歐(ou)(ou)(ou)股份(fen)發車，企(qi)業(ye)領導紛紛親赴災區(qu)(qu)現場(chang)協助政府部分(fen)安(an)排指導捐(juan)(juan)贈接收工作(zuo)，并帶領救災隊伍開展安(an)裝工作(zuo)，水(shui)泵(beng)新產品的(de)使用方(fang)法(fa)。利(li)歐(ou)(ou)(ou)的(de)百(bai)萬捐(juan)(juan)贈有效緩解了(le)災區(qu)(qu)旱情，解決部分(fen)地(di)區(qu)(qu)的(de)灌溉難題。同時，利(li)歐(ou)(ou)(ou)呼吁水(shui)泵(beng)行業(ye)其它(ta)企(qi)業(ye)積極伸出援助之(zhi)手(shou)，共同協助災區(qu)(qu)度過難關。

此善舉(ju)極大(da)地提升了(le)利(li)歐品牌(pai)的知名度和美譽度，獲得(de)了(le)眾多媒體的高(gao)度關(guan)注，博(bo)得(de)了(le)利(li)歐渠道商和終端客(ke)戶的好感，為品牌(pai)傳播劃上了(le)濃(nong)墨重(zhong)彩的一筆。

利歐(ou)股(gu)份非常(chang)善(shan)于把(ba)握時勢進行事(shi)件營銷，開展一系(xi)列的(de)(de)社會公益活(huo)動，主動承擔社會責任(ren)；對于經(jing)銷商則(ze)給(gei)予全方位(wei)的(de)(de)支持，以(yi)一顆責任(ren)心(xin)為客戶創造新的(de)(de)需求，用(yong)實際的(de)(de)善(shan)舉，踐行利歐(ou)品牌“善(shan)”與(yu)“德”的(de)(de)價(jia)值理念(nian)，實現誠信超越(yue)、持續成長的(de)(de)品牌發展之道。