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一、項目背景

佛山市格綾絲綢有(you)限公(gong)司（以下簡稱“格綾絲綢”）原名“南海市高達利紡(fang)(fang)織有(you)限公(gong)司”，位(wei)于廣東省佛山市南海區獅山鎮，主(zhu)營業(ye)(ye)務為(wei)紡(fang)(fang)織加工及服裝面料生產，屬于資金與勞動(dong)(dong)力(li)密集型(xing)企業(ye)(ye)，整體(ti)利潤率低(di)，整體(ti)處于產業(ye)(ye)鏈(lian)低(di)端，企業(ye)(ye)競爭(zheng)力(li)弱，隨(sui)著區域(yu)勞動(dong)(dong)力(li)成本(ben)逐年攀升，該公(gong)司經營壓力(li)越來越大。2007年，該公(gong)司決策層(ceng)決心(xin)進行經營戰(zhan)略(lve)轉型(xing)，并希望尋(xun)求有(you)有(you)市場競爭(zheng)力(li)的新(xin)業(ye)(ye)務和新(xin)產品來支(zhi)撐(cheng)公(gong)司未來發展。

二、項目調研與分析

項目小組圍繞(rao)紡織產業、家紡市場現狀及發(fa)展趨勢(shi)進行為其1個月的(de)深入調研，走(zou)訪了(le)廣東(dong)、江(jiang)浙(zhe)滬、歐洲、西亞等地市場及產業發(fa)展情況。經診斷分析得到(dao)了(le)以下結論：

1、紡(fang)織(zhi)產業(ye)整體發(fa)展(zhan)(zhan)趨勢為：一體化發(fa)展(zhan)(zhan)或專業(ye)化發(fa)展(zhan)(zhan)，上向(xiang)核(he)(he)心原材料(liao)發(fa)展(zhan)(zhan)，下往工業(ye)紡(fang)織(zhi)和(he)服裝、家紡(fang)發(fa)展(zhan)(zhan)，產業(ye)鏈的重心是核(he)(he)心原材料(liao)、設計(ji)和(he)終端品牌。

2、工(gong)業紡(fang)(fang)織領(ling)域對(dui)規模、資金要(yao)求(qiu)高(gao)，高(gao)達(da)利不具備優勢(shi)；服裝(zhuang)面(mian)料(liao)領(ling)域則有(you)一(yi)定(ding)技術含量，高(gao)達(da)利已經積累了一(yi)定(ding)的(de)經驗，形成了優勢(shi)品(pin)種（醋酸面(mian)料(liao)），可深(shen)度耕耘；家(jia)紡(fang)(fang)是個(ge)高(gao)速增長的(de)市場領(ling)域，一(yi)些品(pin)牌冒頭出來，如(ru)富安娜、夢(meng)潔(jie)、雅(ya)芳婷、水星(xing)等，紛(fen)紛(fen)以品(pin)牌定(ding)位為核心，并涉足(zu)各類型材料(liao)家(jia)紡(fang)(fang)，包括棉、麻、絲綢(chou)、混(hun)紡(fang)(fang)等，但(dan)市面(mian)上沒一(yi)家(jia)專業做絲綢(chou)家(jia)紡(fang)(fang)的(de)品(pin)牌。

3、高達利公司所處地域(yu)廣東佛山(shan)南(nan)海(hai)市，地域(yu)絲(si)綢文化深厚，工(gong)業基礎較好，但南(nan)海(hai)因為工(gong)業發(fa)展現狀，卻難得一方凈(jing)土種桑養蠶；江浙絲(si)綢文化深厚，但限于絲(si)綢生產，缺乏絲(si)綢家紡品牌，只有(you)一些小作坊做點蠶絲(si)被，不上檔次。

4、公(gong)司(si)決策者吳總對生態環(huan)境及(ji)人(ren)文(wen)關懷頗(po)為重(zhong)視，同時，該公(gong)司(si)擁(yong)有一(yi)批絲(si)綢(chou)工藝技術方面人(ren)才，以及(ji)面料、家紡(fang)設計方面專業人(ren)才，并積累了相當的(de)經驗。

三、經(jing)營(ying)戰略(lve)及核心策略(lve)

經過(guo)項目小組(zu)和公司(si)董(dong)事會及核心管理團隊(dui)的(de)充分研討、論證，在公司(si)的(de)經營決策(ce)和關鍵運作上(shang)，總體上(shang)達成以下一致意見：

1、核心業務轉型：由“紡(fang)織加工+面料生產(chan)”往“高(gao)檔面料研、產(chan)、銷(xiao)一體 + 絲綢(chou)家紡(fang)”的(de)業務組合轉型，走高(gao)端、生態、特色業務和產(chan)品發(fa)展之路。

2、為(wei)支撐以(yi)上業務戰略(lve)轉型，該公(gong)司(si)(si)決定由“南(nan)海市高達利紡(fang)織有限(xian)公(gong)司(si)(si)”更名為(wei)“佛山(shan)市格綾絲(si)綢有限(xian)公(gong)司(si)(si)”，以(yi)“弘(hong)揚(yang)南(nan)粵絲(si)綢文化，創造綠(lv)色生(sheng)態產(chan)品”為(wei)使命(ming)。

四(si)、產品策劃與上(shang)市運作(zuo)

首先(xian)，圍繞格綾(ling)絲綢業務戰略轉(zhuan)型，格綾(ling)從產(chan)品發展、品牌(pai)規劃維(wei)度進行策(ce)劃：

1、在服(fu)裝面料業(ye)務(wu)版(ban)塊(kuai)，選擇(ze)有技術及(ji)客(ke)戶(hu)資源優(you)勢的精品(pin)(pin)發展，如：醋酸面料、絲綢面料等，主(zhu)打(da)“格綾”品(pin)(pin)牌，走產品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌與公司(si)品(pin)(pin)牌同一路線，強調生態、品(pin)(pin)質(zhi)的品(pin)(pin)牌訴求，通過(guo)與下游大型(xing)服(fu)裝企業(ye)建立戰(zhan)略聯盟（主(zhu)打(da)職業(ye)裝及(ji)時裝），強化業(ye)務(wu)戰(zhan)略優(you)勢。

2、在絲綢家紡類業務版塊，采(cai)用與公司(si)品(pin)牌相區隔的產品(pin)子(zi)品(pin)牌模(mo)式：

（1）絲綢床品(pin)(pin)套件，高端品(pin)(pin)牌主打“圣••斯廷”，寓意宮廷般(ban)的(de)生活感受，走高端及奢華市場；

（2）蠶絲被及床上用品，主(zhu)打(da)品牌“春桑園(yuan)”，以“桑蠶長絲，價(jia)值卓越”為核心價(jia)值點(dian)，訴求“春桑家園(yuan)，自然溫馨”，走(zou)中(zhong)高(gao)端(duan)市場。

其次(ci)，圍(wei)繞產品(pin)上市，進(jin)行了市場規(gui)劃(hua)和上市策劃(hua)：

1、絲綢床品套件(jian)：主打國內一線城市，主要是上(shang)海(hai)、廣州、深圳等；國際上(shang)主要進入西(xi)亞(ya)等奢華市場，瞄(miao)準“窮奢極欲”的西(xi)亞(ya)商人。

2、蠶絲被市(shi)(shi)場(chang)：重點(dian)是國內(nei)一、二線城市(shi)(shi)，追求簡約而不簡單，生態、自然的高(gao)品質生活女(nv)性。先(xian)進入廣東市(shi)(shi)場(chang)及一線城市(shi)(shi)，在推進至(zhi)其他(ta)一、二線市(shi)(shi)場(chang)。

3、推廣及銷售渠道

（1）通過展會、網絡、專(zhuan)柜專(zhuan)賣店形式進行產品展示(shi)和形象推廣；

（2）絲綢床品(pin)(pin)套件(jian)銷(xiao)售渠道：國(guo)內(nei)的高(gao)端(duan)賣場(chang)專柜，如(ru)順電的高(gao)端(duan)生活品(pin)(pin)區(qu)域；西亞市場(chang)則(ze)主要通過分(fen)銷(xiao)商進行銷(xiao)售。

（3）蠶絲被(bei)銷售(shou)(shou)渠道(dao)：采(cai)用(yong)復合(he)型銷售(shou)(shou)渠道(dao)，以(yi)走量為主，蠶絲被(bei)的銷售(shou)(shou)渠道(dao)如下(xia)圖(tu)所(suo)示：

五(wu)、關鍵資源與能力匹配

1、在廣東污染(ran)不及的陸豐縣，花巨資打造了2000畝(mu)的大(da)型生(sheng)態種桑(sang)、養蠶(can)基地，并取名“春桑(sang)園”，傳播桑(sang)蠶(can)文化(hua)。

2、著力打造營銷(xiao)團隊(dui)，提升(sheng)團隊(dui)市場拓展能(neng)力和大客戶(hu)營銷(xiao)能(neng)力，以及絲(si)綢床品套件的設計能(neng)力、推廣和銷(xiao)售(shou)能(neng)力培養。

3、配套不同的業務單元，從(cong)公司(si)的管理運(yun)營體(ti)系上進行優化(hua)和提升，以(yi)快速響應市(shi)場。