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一、銷售渠道建設和管(guan)理的隱(yin)憂與反(fan)思

      中國產(chan)品型(xing)企(qi)業在近30年來(lai)的(de)(de)銷(xiao)售方式大(da)多(duo)采用代(dai)理制，代(dai)理制模式以其投入(ru)小、收效快的(de)(de)特點，成為眾多(duo)廠(chang)家(jia)普(pu)遍采用的(de)(de)營銷(xiao)模式，但是其弊病(bing)也接連顯現：管理松(song)散(san)，各(ge)行(xing)其是；竄貨滿(man)天(tian)飛、市場開發率低下……廠(chang)家(jia)想扭轉被動局(ju)面，卻(que)因為市場資(zi)源(yuan)和(he)零售終端全部被當(dang)地代(dai)理商把控，投鼠忌器(qi)，回天(tian)乏(fa)術(shu)。與此同時，代(dai)理商也有(you)滿(man)腹怨言：廠(chang)家(jia)對市場的(de)(de)投入(ru)和(he)支(zhi)持那么少，我們辛(xin)辛(xin)苦苦打下了市場，廠(chang)家(jia)卻(que)又來(lai)管天(tian)管地，甚至想取(qu)而代(dai)之(zhi)，天(tian)下哪有(you)這(zhe)么便(bian)宜的(de)(de)事？

     而以區域代理制(zhi)為主的(de)(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)模(mo)式，在市(shi)(shi)場的(de)(de)(de)(de)投入、渠道管理、執行上(shang)要更多地依賴經銷(xiao)商來完成，企業和(he)經銷(xiao)商互為獨(du)立(li)法(fa)(fa)人(ren)，雙方(fang)并不(bu)(bu)(bu)存在真(zhen)正意義(yi)上(shang)“隸屬”關系。而代理商取(qu)得(de)產品(pin)銷(xiao)售(shou)代理權后，需開設門店(dian)，進貨、租金、員工工資等(deng)日常(chang)運營(ying)開銷(xiao)，高昂的(de)(de)(de)(de)投入令代理商在對待(dai)開店(dian)環節(jie)謹小慎微，制(zhi)約了品(pin)牌進一(yi)步的(de)(de)(de)(de)擴張。企業自身不(bu)(bu)(bu)具備對市(shi)(shi)場的(de)(de)(de)(de)控制(zhi)權，代理市(shi)(shi)場的(de)(de)(de)(de)管理辦法(fa)(fa)不(bu)(bu)(bu)同(tong)于直(zhi)營(ying)市(shi)(shi)場，其銷(xiao)量的(de)(de)(de)(de)提(ti)升(sheng)和(he)目標(biao)實現帶有(you)更大的(de)(de)(de)(de)不(bu)(bu)(bu)確(que)定(ding)性，工作(zuo)難度更大!

    如(ru)何提(ti)升(sheng)產品銷量，是(shi)企業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)永恒話題，對(dui)廠家(jia)來說，更(geng)(geng)是(shi)營(ying)(ying)銷工作(zuo)中(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)重中(zhong)之重。以市場(chang)直營(ying)(ying)為營(ying)(ying)銷模(mo)式的(de)(de)(de)(de)(de)廠家(jia)，由于在市場(chang)投入、營(ying)(ying)銷策略(lve)統一 、渠道管理(li)(li)(li)上(shang)帶有更(geng)(geng)大的(de)(de)(de)(de)(de)可控(kong)性，其銷售目(mu)標(biao)的(de)(de)(de)(de)(de)實(shi)現相對(dui)于以代(dai)理(li)(li)(li)制為營(ying)(ying)銷模(mo)式的(de)(de)(de)(de)(de)企業(ye)來說更(geng)(geng)為“容易”。 市場(chang)法則是(shi)無情的(de)(de)(de)(de)(de)，當市場(chang)回(hui)報趨(qu)好時廠家(jia)便開始收(shou)(shou)回(hui)代(dai)理(li)(li)(li)權。實(shi)力(li)大的(de)(de)(de)(de)(de)廠家(jia)開始收(shou)(shou)回(hui)代(dai)理(li)(li)(li)權，進而合作(zuo)模(mo)式發生轉變，收(shou)(shou)回(hui)代(dai)理(li)(li)(li)權后，廠家(jia)不用繼續支付代(dai)理(li)(li)(li)商(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)“中(zhong)間(jian)費”，這部(bu)分費用“過渡為”品牌的(de)(de)(de)(de)(de)利潤回(hui)報，想當然的(de)(de)(de)(de)(de)作(zuo)為“品牌擴張”的(de)(de)(de)(de)(de)資本支撐。

二、家電銷售(shou)渠道建設和管理利與弊

　   比如我們梳理(li)(li)家(jia)電渠(qu)道(dao)建設(she)和(he)管理(li)(li)問(wen)題(ti)， 中(zhong)國家(jia)電初(chu)期為了規避風(feng)(feng)險又(you)不錯失(shi)機會，不少家(jia)電品(pin)牌成立之初(chu)，采取(qu)代(dai)(dai)理(li)(li)模式(shi)進入市(shi)場，因(yin)代(dai)(dai)理(li)(li)商熟(shu)悉區域市(shi)場、有豐富(fu)的(de)人脈資源和(he)渠(qu)道(dao)優勢(shi)且(qie)自負盈(ying)虧；通(tong)過(guo)此模式(shi)，家(jia)電品(pin)牌商將風(feng)(feng)險轉(zhuan)嫁給(gei)了代(dai)(dai)理(li)(li)商，即便虧損也不會對公司(si)業績(ji)造成太大(da)影(ying)響，運營風(feng)(feng)險也大(da)大(da)降低；實行代(dai)(dai)理(li)(li)制，代(dai)(dai)理(li)(li)商能很快(kuai)和(he)當地(di)的(de)市(shi)場相融(rong)合(he)(he)，做好售后保障(zhang)服務。同時，與代(dai)(dai)理(li)(li)商合(he)(he)作過(guo)程中(zhong)廠家(jia)會在進貨價的(de)基礎(chu)上加入經營成本和(he)利潤，而很多(duo)代(dai)(dai)理(li)(li)商操作時，也是(shi)“唯(wei)利是(shi)圖”，結果導(dao)致很多(duo)廠家(jia)的(de)政策、優惠都難于快(kuai)速(su)傳達到(dao)市(shi)場第一線。　

       其次，國內家(jia)電市(shi)場規模整體增(zeng)(zeng)長迅速(su)(su)，以往“只(zhi)愁造、不愁賣”。然(ran)而(er)受政策效益影響，經(jing)(jing)濟形(xing)勢出(chu)現了很大(da)(da)的(de)(de)不確定性(xing)；增(zeng)(zeng)速(su)(su)也由以往復合增(zeng)(zeng)長率(lv)25％急轉直(zhi)下，行業(ye)的(de)(de)下滑導(dao)致(zhi)發(fa)展空間(jian)的(de)(de)變(bian)小，渠道庫存自然(ran)增(zeng)(zeng)多，經(jing)(jing)銷(xiao)商自然(ran)就拒絕進貨，導(dao)致(zhi)成(cheng)本(ben)(ben)增(zeng)(zeng)幅高(gao)于(yu)收入(ru)增(zeng)(zeng)幅，經(jing)(jing)營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)毛利(li)率(lv)自然(ran)下降。而(er)家(jia)電企(qi)業(ye)無(wu)論是直(zhi)營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)專(zhuan)賣店(dian)(dian)，還是放給代理商做，關(guan)(guan)鍵(jian)點無(wu)非是——市(shi)場占(zhan)有率(lv)與利(li)潤(run)更大(da)(da)化。廠家(jia)開(kai)直(zhi)營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)專(zhuan)賣店(dian)(dian)，必然(ran)追(zhui)求(qiu)利(li)潤(run)更大(da)(da)化，引領和(he)占(zhan)有市(shi)場、提升品(pin)牌、規范管理等等。而(er)在市(shi)場需(xu)求(qiu)下滑、原材(cai)料漲(zhang)價、勞動力成(cheng)本(ben)(ben)提升導(dao)致(zhi)運營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)費用增(zeng)(zeng)加的(de)(de)環(huan)境下，企(qi)業(ye)為了生存和(he)發(fa)展，從人員到產品(pin)，從廣告(gao)到促銷(xiao)全面升級，肯定要(yao)增(zeng)(zeng)加運營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)成(cheng)本(ben)(ben)；同時(shi)，很多直(zhi)營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)店(dian)(dian)利(li)潤(run)上(shang)不去，最(zui)后只(zhi)能關(guan)(guan)門大(da)(da)吉。所以，直(zhi)營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)店(dian)(dian)的(de)(de)成(cheng)功，不在于(yu)店(dian)(dian)數多，而(er)是在直(zhi)營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)過程中摸索并(bing)建立的(de)(de)整套運營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)體系，關(guan)(guan)鍵(jian)要(yao)看企(qi)業(ye)的(de)(de)執行能力。

       其(qi)二，市場每天在(zai)變化，在(zai)終端渠(qu)道中，有(you)(you)時其(qi)直(zhi)(zhi)營(ying)制(zhi)與代理(li)(li)制(zhi)又(you)很難截然分開，這一(yi)點我們可以從(cong)(cong)廠(chang)(chang)家(jia)(jia)到(dao)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)渠(qu)道途(tu)徑(jing)看(kan)出，有(you)(you)些廠(chang)(chang)家(jia)(jia)的(de)(de)渠(qu)道途(tu)徑(jing)是(shi)總代理(li)(li)、經銷商到(dao)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)，有(you)(you)些廠(chang)(chang)家(jia)(jia)則是(shi)分公司(si)、直(zhi)(zhi)營(ying)店到(dao)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)。廠(chang)(chang)家(jia)(jia)還得考慮(lv)使用哪種方案(an)的(de)(de)成(cheng)本更(geng)低(di)，開直(zhi)(zhi)營(ying)店，從(cong)(cong)成(cheng)本的(de)(de)角度來說(shuo)，應該是(shi)比(bi)代理(li)(li)商模式成(cheng)本更(geng)低(di)。當然，這是(shi)建立在(zai)理(li)(li)論基礎(chu)上進行(xing)計(ji)算，實際(ji)運行(xing)起來后(hou)(hou)，廠(chang)(chang)家(jia)(jia)發現，開直(zhi)(zhi)營(ying)店的(de)(de)實際(ji)綜(zong)合成(cheng)本要比(bi)代理(li)(li)商模式高(gao)得多。更(geng)重要的(de)(de)是(shi)普通(tong)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)在(zai)選購時不(bu)會考慮(lv)是(shi)代理(li)(li)、分銷、直(zhi)(zhi)營(ying)銷售(shou)，消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)考慮(lv)的(de)(de)是(shi)產品(pin)的(de)(de)品(pin)質、價(jia)格及售(shou)后(hou)(hou)服(fu)務，從(cong)(cong)而導(dao)致(zhi)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)看(kan)中的(de)(de)品(pin)牌印象就是(shi)在(zai)終端，終端品(pin)牌形(xing)象成(cheng)了消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)識別家(jia)(jia)電(dian)廠(chang)(chang)家(jia)(jia)品(pin)質的(de)(de)代表(biao)！  

三(san)、家電(dian)銷售渠道建設與管(guan)理職能演變(bian)

      渠(qu)道之水(shui)的(de)(de)(de)漲落，隨市(shi)場起伏(fu)，而(er)中(zhong)(zhong)國區(qu)域廣闊，且各區(qu)域市(shi)場差異程度大(da)(da)，直(zhi)營(ying)(ying)會增加(jia)家電(dian)廠(chang)家的(de)(de)(de)成本和(he)加(jia)長產品融入(ru)當地的(de)(de)(de)時間，對于(yu)(yu)任何一(yi)個想覆蓋(gai)每一(yi)個縣級區(qu)域的(de)(de)(de)品牌(pai)(pai)，必須在(zai)(zai)渠(qu)道環節設立省(sheng)級機(ji)構(gou)，否(fou)則(ze)就難(nan)以快速的(de)(de)(de)應對市(shi)場。其(qi)次，直(zhi)營(ying)(ying)難(nan)一(yi)“直(zhi)”到底(di) ，直(zhi)營(ying)(ying)專賣店(dian)(dian)由(you)廠(chang)家直(zhi)接(jie)經營(ying)(ying)，國內家電(dian)企(qi)業(ye)在(zai)(zai)營(ying)(ying)銷觀念和(he)市(shi)場運作中(zhong)(zhong)存在(zai)(zai)一(yi)定程度的(de)(de)(de)“后(hou)天不足(zu)”現象，嚴(yan)重影響(xiang)著(zhu)直(zhi)營(ying)(ying)店(dian)(dian)的(de)(de)(de)發(fa)展進程，其(qi)不足(zu)主要(yao)表現在(zai)(zai)圈(quan)地、利潤、品牌(pai)(pai)三大(da)(da)核心問(wen)題上(shang)。而(er)對于(yu)(yu)致力于(yu)(yu)發(fa)展直(zhi)營(ying)(ying)店(dian)(dian)的(de)(de)(de)家電(dian)企(qi)業(ye)來說(shuo)，圈(quan)地難(nan)題首先表現在(zai)(zai)選址上(shang)，在(zai)(zai)一(yi)線城市(shi)的(de)(de)(de)中(zhong)(zhong)心城區(qu)，已很難(nan)找到適(shi)合(he)開直(zhi)營(ying)(ying)店(dian)(dian)的(de)(de)(de)門面，除非出高價競爭，因此，渠(qu)道起伏(fu)變(bian)化(hua)導致職能不斷調整優化(hua) ，市(shi)場上(shang)唯(wei)一(yi)不變(bian)的(de)(de)(de)就是變(bian)。

    “美的(de)(de)(de)(de)”其(qi)渠(qu)(qu)道(dao)也(ye)在不斷(duan)在優化(hua)與調(diao)整。直(zhi)(zhi)營(ying)一般都是由(you)大而(er)到(dao)(dao)小，從省(sheng)級(ji)代(dai)(dai)(dai)理(li)(li)(li)(li)走向省(sheng)級(ji)公司(si)，再(zai)到(dao)(dao)零售(shou)商(shang)(shang)(shang)走向直(zhi)(zhi)營(ying)店，美的(de)(de)(de)(de)由(you)成立(li)分(fen)公司(si)到(dao)(dao)合(he)資公司(si)、再(zai)到(dao)(dao)專營(ying)店，路也(ye)一直(zhi)(zhi)在變化(hua)著。美的(de)(de)(de)(de)在家電整體變化(hua)大環(huan)境(jing)下，不斷(duan)調(diao)整各級(ji)渠(qu)(qu)道(dao)部門的(de)(de)(de)(de)職能(neng)，通過渠(qu)(qu)道(dao)裁(cai)員或轉變分(fen)公司(si)和辦事(shi)處(chu)的(de)(de)(de)(de)職能(neng)，縮減規模、降低費(fei)用，使之以銷售(shou)出貨回款等職能(neng)回歸為(wei)渠(qu)(qu)道(dao)管(guan)理(li)(li)(li)(li)、協(xie)銷服(fu)務職能(neng)，物流(liu)、資金(jin)流(liu)從原(yuan)來(lai)的(de)(de)(de)(de)三級(ji)體系(xi)(xi)：總(zong)部——分(fen)公司(si)辦事(shi)處(chu)——專賣店，逐步調(diao)整為(wei)：總(zong)部——代(dai)(dai)(dai)理(li)(li)(li)(li)商(shang)(shang)(shang)或特(te)約經(jing)銷商(shang)(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)二級(ji)體系(xi)(xi)。并(bing)在渠(qu)(qu)道(dao)上面也(ye)做相應調(diao)整，把原(yuan)來(lai)龐雜的(de)(de)(de)(de)經(jing)銷商(shang)(shang)(shang)群改為(wei)以核心(xin)代(dai)(dai)(dai)理(li)(li)(li)(li)制(zhi)和特(te)約經(jing)銷商(shang)(shang)(shang)為(wei)主，按(an)照合(he)理(li)(li)(li)(li)的(de)(de)(de)(de)渠(qu)(qu)道(dao)管(guan)理(li)(li)(li)(li)幅度(du)原(yuan)則重新整合(he)渠(qu)(qu)道(dao)。即業務代(dai)(dai)(dai)表管(guan)理(li)(li)(li)(li)8～12個核心(xin)客戶，辦事(shi)處(chu)主要(yao)控制(zhi)10～15名(ming)左右核心(xin)代(dai)(dai)(dai)理(li)(li)(li)(li)，分(fen)公司(si)控制(zhi)25～45名(ming)左右核心(xin)代(dai)(dai)(dai)理(li)(li)(li)(li)或特(te)約經(jing)銷商(shang)(shang)(shang)，其(qi)余(yu)經(jing)銷商(shang)(shang)(shang)、二批三批歸入其(qi)名(ming)下，由(you)核心(xin)代(dai)(dai)(dai)理(li)(li)(li)(li)或特(te)約經(jing)銷商(shang)(shang)(shang)執行管(guan)理(li)(li)(li)(li)職能(neng)，綜觀“美的(de)(de)(de)(de)”現在已重回代(dai)(dai)(dai)理(li)(li)(li)(li)制(zhi)。

　   由于開(kai)設直營專(zhuan)賣店面臨(lin)牽扯企(qi)業精力，在(zai)家電行(xing)業內，春(chun)蘭空調、TCL等曾(ceng)自建專(zhuan)賣店，但由于投入較大(da)等原(yuan)因(yin)最終(zhong)以失敗告終(zhong)。廠家對(dui)“指揮權”的(de)(de)(de)(de)(de)強烈(lie)渴望以及對(dui)利益更大(da)化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)無限度索取，這是(shi)(shi)他們想拋(pao)棄那些曾(ceng)經在(zai)前期(qi)開(kai)拓市(shi)場(chang)(chang)中立下(xia)汗馬功勞的(de)(de)(de)(de)(de)代(dai)理商的(de)(de)(de)(de)(de)重要的(de)(de)(de)(de)(de)原(yuan)因(yin)。不管(guan)美的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)代(dai)理制也罷(ba)，是(shi)(shi)分公(gong)司直營也罷(ba)，無所謂誰優(you)誰劣，關鍵是(shi)(shi)企(qi)業要根(gen)據自身的(de)(de)(de)(de)(de)具(ju)體(ti)條件有針對(dui)性地去選擇科學、有效、適合自己的(de)(de)(de)(de)(de)銷售渠道，使自己的(de)(de)(de)(de)(de)產品在(zai)既定的(de)(de)(de)(de)(de)目標市(shi)場(chang)(chang)中具(ju)有先發優(you)勢。