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　　一(yi)個從未涉(she)足國內(nei)飾(shi)品(pin)市(shi)場的企業，如何快速(su)穩健地創建品(pin)牌？

　　一條色彩斑斕的產品(pin)線，如何造就國(guo)內飾品(pin)的市場(chang)呼喚性品(pin)牌？

　　一批變換無窮(qiong)的(de)飾品門店，如何成(cheng)為匯聚天下(xia)女人的(de)磁場中(zhong)心(xin)？

　　一、項目背景：出口轉內銷，缺乏品牌營銷經驗

　　MISSQ是一個經(jing)營女性時(shi)尚裝扮用品的專業品牌(pai)，誕(dan)生(sheng)于2006年(nian)，隸屬于深圳普世集團(tuan)旗。集團(tuan)多年(nian)來從事國際女性裝扮用品設計、生(sheng)產和出口貿易。

　　作為一家以外(wai)貿起家、缺(que)乏內銷(xiao)經(jing)驗(yan)的企業，如何快速建立品牌勢能(neng)、破(po)局國內市場？普世集團認為，引(yin)入外(wai)腦，讓(rang)專業的人做專業的事，是成本較(jiao)低、風險(xian)較(jiao)低的一條捷徑。

　　于是，遠大方略集團(tuan)旗下(xia)子公司思(si)睿(rui)達營銷(xiao)咨詢機構(gou)（以(yi)下(xia)簡(jian)稱(cheng)思(si)睿(rui)達）品牌總監梁征(zheng)坡老師有幸成(cheng)為MISSQ品牌的舵(duo)手，與普世集團(tuan)管理(li)層一起走(zou)進(jin)駕駛艙、揚帆起航(hang)，踏上品牌營銷(xiao)之旅(lv)。

　　二、發現藍海：填補價格空檔，用品牌引領營銷

　　1、行業透視

　　21世紀(ji)前十年，飾品在國內還是一個(ge)新興產業，正處(chu)于(yu)蓬勃發(fa)展期，形(xing)勢(shi)可觀，市場空(kong)間(jian)巨(ju)大。

　　然而，飾品(pin)的(de)營銷(xiao)比較落后，缺(que)乏產(chan)品(pin)質量(liang)好、服務保障、流行趨(qu)勢把握準、持(chi)續強力打(da)造品(pin)牌的(de)企業。

　　未(wei)來市場將(jiang)呈現(xian)以終端為主導(dao)的營銷模(mo)式，品(pin)牌連鎖經營模(mo)式將(jiang)越(yue)來越(yue)凸顯。

　　2、競(jing)爭對手研究

　　市場上活(huo)躍的(de)品牌有自(zi)信(xin)的(de)VVA、敢愛的(de)美(mei)道、優(you)雅的(de)銀(yin)百合、熱情的(de)ARTINI、絢美(mei)的(de)ITALINA、多元化的(de)新感覺和哎呀呀等(deng)。

　　雖然競爭對手眾多，然而當(dang)時的(de)市場尚(shang)存在(zai)50-200元這片空(kong)白的(de)價格區間；而且患了(le)一種嚴重的(de)疾病——產品(pin)(pin)同質化，主(zhu)要(yao)(yao)癥狀如下：1）主(zhu)要(yao)(yao)以銀飾為主(zhu)；2）品(pin)(pin)牌主(zhu)要(yao)(yao)強(qiang)調優雅、情感、時尚(shang)路線；3）目(mu)標消費群(qun)主(zhu)要(yao)(yao)集中(zhong)在(zai)白領一族。

3、消費者洞察

　　飾品(pin)(pin)的消費群體(ti)主要集(ji)中(zhong)在15-28歲年齡層的女性之間，她們是富于(yu)挑戰、追(zhui)求(qiu)新奇與(yu)流行、喜歡時髦和(he)變化的中(zhong)學丫頭大學女生和(he)職業(ye)女性。她們都以佩(pei)戴飾品(pin)(pin)來表現(xian)自我獨特(te)的風(feng)格(ge)；在購買時主要考慮款(kuan)式(shi)、價格(ge)、色彩、搭配等(deng)因素；飾品(pin)(pin)追(zhui)求(qiu)變化，與(yu)別人不(bu)同，與(yu)過去不(bu)一(yi)樣(yang)。

　　綜(zong)上分析，年齡在(zai)15-28歲女性消費群體清(qing)晰地呈(cheng)現(xian)在(zai)MISSQ品(pin)牌的(de)戰略地圖上， MISSQ品(pin)牌營銷四(si)大核心舉措脫(tuo)穎而出(chu)：

　　1、價格主要(yao)定位于50-200元之間，填充需求空缺；

　　2、豐富產品組合，形成獨特的風格(ge)路線；

　　3、品牌連鎖經營(ying)模式，樹(shu)立統一(yi)的終端形(xing)象；

　　4、挖掘品牌(pai)核心價(jia)值，提升(sheng)品牌(pai)競爭力。

　　三、品牌營銷戰略規劃：產品、品牌、終端三位一體

　　梁征(zheng)坡老師與(yu)普世(shi)高層經過(guo)反復研討達成共識(shi)，決定通過(guo)主題明確的(de)(de)系列(lie)產品(pin)(pin)滿足(zu)消費(fei)群體(ti)不同(tong)形(xing)態的(de)(de)需求，超越其他(ta)低端飾(shi)品(pin)(pin)的(de)(de)低價競爭，突破品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)窄帶定位，將產品(pin)(pin)、品(pin)(pin)牌(pai)與(yu)終端三位一體(ti)，塑造(zao)MISSQ國際品(pin)(pin)牌(pai)飾(shi)品(pin)(pin)綜(zong)合體(ti)驗店形(xing)象(xiang)。

　　1、捕捉顧(gu)客心智，發掘品牌核(he)心價值(zhi)

　　品牌(pai)(pai)(pai)(pai)核(he)心價值(zhi)是(shi)(shi)品牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)靈魂，是(shi)(shi)一(yi)切品牌(pai)(pai)(pai)(pai)戰略規劃的(de)出發點。發掘品牌(pai)(pai)(pai)(pai)核(he)心價值(zhi)的(de)目的(de)在于構建品牌(pai)(pai)(pai)(pai)壁壘，實現(xian)差(cha)異化的(de)競(jing)爭(zheng)優勢(shi)。

　　MISSQ以多品(pin)類的(de)(de)飾(shi)品(pin)來滿足不同(tong)年齡、不同(tong)生活品(pin)位(wei)和(he)不同(tong)著裝習慣的(de)(de)女(nv)性(xing)消(xiao)費(fei)者的(de)(de)不同(tong)需求。MISSQ主張飾(shi)品(pin)應該隨衣而(er)變、隨時而(er)變、隨心而(er)變；MISSQ將(jiang)女(nv)人的(de)(de)變化融入(ru)到產品(pin)設計、門店規(gui)劃、終端(duan)陳列和(he)品(pin)牌(pai)宣傳當(dang)中；因此，MISSQ品(pin)牌(pai)的(de)(de)核心價值(zhi)就在于(yu)一(yi)個字(zi)——變。

　　破蛹(yong)成蝶，碟善(shan)舞(wu)，舞(wu)而變。伊人(ren)如碟，善(shan)變的女(nv)人(ren)美麗。——Miss Q

　　女人(ren)多(duo)變(bian)(bian)，眾(zhong)所(suo)周知。15-28歲(sui)是(shi)女人(ren)一(yi)生(sheng)中(zhong)變(bian)(bian)化較大的(de)階段，從(cong)(cong)女孩(hai)變(bian)(bian)成女人(ren)，從(cong)(cong)純真變(bian)(bian)得(de)成熟，從(cong)(cong)女兒變(bian)(bian)成媽媽，從(cong)(cong)不穩(wen)定變(bian)(bian)得(de)穩(wen)重……“變(bian)(bian)”是(shi)女人(ren)性格的(de)表現(xian)，也體現(xian)了MISSQ的(de)個性氣質。

　　圍繞著“變(bian)”，MISSQ提出了“善(shan)變(bian)的(de)女人(ren)美麗”的(de)品(pin)牌(pai)主張及“善(shan)變(bian)、多變(bian)、蛻變(bian)”品(pin)牌(pai)理念，既升華(hua)了品(pin)牌(pai)的(de)核心價(jia)值(zhi)，又極富傳播(bo)感染力。

　　此(ci)外(wai)，所有(you)與目標消費(fei)者的(de)溝通文(wen)案(an)，都緊扣品(pin)牌(pai)(pai)核心價(jia)值與品(pin)牌(pai)(pai)主張展開訴求，強化MISSQ品(pin)牌(pai)(pai)的(de)獨特個性。

　　（一(yi)(yi)）每(mei)一(yi)(yi)刻(ke)，你的年齡(ling)在(zai)變(bian)(bian)；每(mei)一(yi)(yi)天，你的心情在(zai)變(bian)(bian)；每(mei)一(yi)(yi)月，你的目標在(zai)變(bian)(bian)；每(mei)一(yi)(yi)年，你的夢想在(zai)變(bian)(bian)；你變(bian)(bian)了！——MISSQ，善變(bian)(bian)的女人美麗

　　（二(er)）有(you)一(yi)天，你嘗(chang)試(shi)改變；有(you)一(yi)天，你學會(hui)善(shan)變；有(you)一(yi)天，你開始(shi)多變；今天，MISSQ實現你的蛻(tui)變；你變了！——MISSQ，善(shan)變的女(nv)人美麗

　　（三）星期一，你(ni)是(shi)粉紅的(de)；星期三，你(ni)是(shi)藍色(se)(se)的(de)；星期五，你(ni)是(shi)白色(se)(se)的(de)；星期天(tian)，你(ni)是(shi)彩(cai)色(se)(se)的(de)；你(ni)變(bian)了(le)！——MISSQ，善(shan)變(bian)的(de)女人(ren)美麗

　　（四(si)）從(cong)女孩變(bian)(bian)成(cheng)(cheng)女人(ren)；從(cong)純真變(bian)(bian)得成(cheng)(cheng)熟；從(cong)情侶(lv)變(bian)(bian)成(cheng)(cheng)伴侶(lv)；從(cong)女兒變(bian)(bian)成(cheng)(cheng)媽(ma)媽(ma)；你變(bian)(bian)了！——MISSQ，善(shan)變(bian)(bian)的女人(ren)美麗

　　2、把握(wo)時(shi)尚脈搏，豐(feng)富(fu)產品組合

　　MISSQ實行了“單(dan)品(pin)(pin)牌，多品(pin)(pin)類(lei)”的(de)產(chan)品(pin)(pin)策(ce)略，針對目標消(xiao)費群體的(de)細分，確(que)定了“叛逆、自我(wo)、優雅”三(san)大明確(que)的(de)主(zhu)題(ti)，并(bing)且(qie)充分糅合目標消(xiao)費群的(de)共性特征、結合MISSQ品(pin)(pin)牌的(de)核(he)心價(jia)值，以“變”的(de)主(zhu)題(ti)統領(ling)了整(zheng)條產(chan)品(pin)(pin)線。產(chan)品(pin)(pin)線包括五大系列：

另外(wai)，MISSQ分別確立(li)了各系列產(chan)品(pin)的USP：

　　花樣年華(hua)——粉紅系(xi)列【出(chu)(chu)色出(chu)(chu)位，個(ge)性十足(zu)】

　　黑(hei)白森(sen)林——黑(hei)白系列【精益求(qiu)精，表里如一(yi)】

　　金(jin)粉世家——金(jin)色系列【超(chao)越流行，引領(ling)時尚】

　　冰(bing)清玉潔——銀色系列(lie)【時(shi)尚(shang)典雅(ya)，與眾不同(tong)】

　　自然休閑——自然系(xi)列【自然在(zai)身，自然在(zai)心】

　　3、打造時尚流(liu)行站，強化品牌體(ti)驗

　　飾品(pin)市場主(zhu)要(yao)以(yi)終端體驗和(he)(he)服(fu)務(wu)為吸(xi)引力，門店(dian)的(de)商業(ye)環境形象(xiang)是品(pin)牌給消費者直接的(de)印象(xiang)和(he)(he)感受(shou)，其重要(yao)性不言而(er)喻。

　　MISSQ將(jiang)所有的(de)門(men)店定義(yi)為(wei)“時尚流行(xing)站”，全方(fang)(fang)位(wei)向目(mu)標(biao)消費者展(zhan)示(shi)品牌的(de)基(ji)本形象，在顧客心目(mu)中確立起“時尚、專(zhuan)業(ye)、變(bian)化”的(de)品牌定位(wei)，充分體現產品、門(men)店、品牌三位(wei)一(yi)體的(de)戰略思想，突出了(le)MISSQ品牌的(de)國際(ji)化形象，并(bing)顯(xian)示(shi)普世集團在時尚設計、專(zhuan)業(ye)制造、供(gong)應(ying)鏈(lian)管理全方(fang)(fang)位(wei)實力。MISSQ將(jiang)其時尚理念與(yu)商業(ye)運(yun)營模式完整地表達出來，不僅超越(yue)了(le)其他競(jing)爭對手的(de)訴求(qiu)，更引起了(le)消費者內心的(de)共鳴(ming)。

　　此外(wai)，MISSQ通過(guo)終端門店的不斷變化，表現(xian)“變”這一品牌核心推廣主(zhu)題：

　　產(chan)品(pin)(pin)在變——不斷推出新產(chan)品(pin)(pin)；每(mei)天各時段特價產(chan)品(pin)(pin)；每(mei)季換(huan)季產(chan)品(pin)(pin)；流行產(chan)品(pin)(pin)……

　　色(se)(se)彩在變——發布流行色(se)(se)；每季(ji)主推(tui)色(se)(se)；色(se)(se)彩搭(da)配效(xiao)果……

　　陳(chen)列(lie)(lie)在變——每(mei)月陳(chen)列(lie)(lie)變幻；每(mei)季(ji)陳(chen)列(lie)(lie)更換；豎式(shi)(shi)陳(chen)列(lie)(lie)；橫式(shi)(shi)陳(chen)列(lie)(lie)；曲線式(shi)(shi)陳(chen)列(lie)(lie)；波浪(lang)式(shi)(shi)陳(chen)列(lie)(lie)；標志陳(chen)列(lie)(lie)；圖案陳(chen)列(lie)(lie)……

　　MISSQ以時尚(shang)流(liu)行站為(wei)品牌(pai)價(jia)值堡壘，充分(fen)表(biao)現品牌(pai)與顧客的(de)相互溝通，通過體驗(yan)(yan)式(shi)、感受式(shi)、主題(ti)式(shi)、時尚(shang)式(shi)、資訊式(shi)的(de)消費(fei)體驗(yan)(yan)，讓(rang)門店成為(wei)女人了(le)解時尚(shang)的(de)窗口(kou)。另外，結合(he)品牌(pai)的(de)核心(xin)價(jia)值理念(nian)，它(ta)以“變”的(de)產(chan)品陳列方式(shi)打造一(yi)個新的(de)飾品體驗(yan)(yan)空間(jian)，全(quan)方位(wei)地滿(man)足了(le)不同生活形(xing)態的(de)目標消費(fei)群的(de)多層(ceng)次(ci)需求。

　　此外，MISSQ通過門店全方位(wei)體驗開(kai)展(zhan)“情緒(xu)化(hua)傳播”，傳遞一種意境、一種詩意的溝(gou)通，將MISSQ的品牌性格(ge)與女人(ren)的性格(ge)融合，開(kai)展(zhan)心靈交匯的接觸與碰撞，激發(fa)女人(ren)內(nei)心對(dui)變化(hua)的渴望與需求(qiu)。

　　小結：在品(pin)牌咨詢團隊及(ji)普世(shi)集團團隊的(de)共同努力下(xia)， MISSQ品(pin)牌在近年(nian)來取得了(le)飛躍性的(de)進展，立足(zu)深莞、網絡廣東、輻射周邊省份，品(pin)牌影響(xiang)力大(da)幅提升，從(cong)奧運年(nian)開始，創造(zao)了(le)年(nian)均增長(chang)率27.6%的(de)驕人(ren)成績，一路高歌猛進，揚帆(fan)遠(yuan)行(xing)。