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　　一個從未涉(she)足國內飾品市場的企業，如何(he)快(kuai)速穩(wen)健地創建(jian)品牌(pai)？

　　一條色彩(cai)斑斕的產(chan)品線，如何造就國內飾品的市(shi)場呼(hu)喚性品牌？

　　一批變換(huan)無窮的飾(shi)品門店，如何(he)成為匯聚天下女人的磁場(chang)中心？

　　一、項目背景：出口轉內銷，缺乏品牌營銷經驗

　　MISSQ是一個經營女性時尚裝扮用品(pin)的專(zhuan)業品(pin)牌(pai)，誕生于2006年，隸(li)屬于深圳普世集(ji)團(tuan)旗。集(ji)團(tuan)多(duo)年來從事國際女性裝扮用品(pin)設計、生產和出口貿(mao)易。

　　作為一(yi)家(jia)以外(wai)(wai)貿起家(jia)、缺乏內(nei)銷經驗的企業(ye)，如(ru)何(he)快速建立品(pin)牌(pai)勢能、破局國內(nei)市場？普世(shi)集團認(ren)為，引(yin)入(ru)外(wai)(wai)腦，讓專業(ye)的人做專業(ye)的事，是成本較低、風險較低的一(yi)條(tiao)捷(jie)徑。

　　于是，遠大方略集(ji)團旗下子公司思(si)睿(rui)達營銷咨詢(xun)機構（以(yi)下簡稱思(si)睿(rui)達）品牌(pai)總監(jian)梁征坡老師有幸成為MISSQ品牌(pai)的舵手，與普世集(ji)團管(guan)理層(ceng)一起走(zou)進駕(jia)駛艙、揚帆起航，踏上品牌(pai)營銷之旅。

　　二、發現藍海：填補價格空檔，用品牌引領營銷

　　1、行業透視

　　21世紀前十年，飾品在(zai)國內(nei)還是一個新(xin)興產業(ye)，正處于蓬勃發展期，形勢可觀(guan)，市場空間(jian)巨大(da)。

　　然而，飾品的(de)營銷比較落(luo)后，缺乏產品質量好、服務保(bao)障、流行趨(qu)勢把握準、持續強力(li)打造(zao)品牌的(de)企業。

　　未來市場將呈(cheng)現以終端為主導的營銷(xiao)模(mo)式，品牌(pai)連鎖經營模(mo)式將越(yue)來越(yue)凸顯。

　　2、競(jing)爭對(dui)手研究

　　市(shi)場上活躍的(de)品(pin)牌有自信(xin)的(de)VVA、敢愛的(de)美道、優雅的(de)銀百(bai)合、熱(re)情(qing)的(de)ARTINI、絢美的(de)ITALINA、多元(yuan)化的(de)新感覺和(he)哎呀(ya)呀(ya)等。

　　雖然競爭對手眾多，然而當時(shi)的(de)(de)市場尚(shang)(shang)存(cun)在50-200元這片(pian)空白的(de)(de)價格區間；而且患了(le)一(yi)種嚴重(zhong)的(de)(de)疾病——產(chan)品(pin)同(tong)質化(hua)，主(zhu)要癥(zheng)狀如下：1）主(zhu)要以銀(yin)飾(shi)為主(zhu)；2）品(pin)牌主(zhu)要強調優(you)雅(ya)、情感、時(shi)尚(shang)(shang)路線；3）目標消費(fei)群(qun)主(zhu)要集中在白領(ling)一(yi)族。

3、消費者洞察

　　飾品(pin)的消費群體主要集中在(zai)15-28歲(sui)年齡層的女性之(zhi)間，她們是(shi)富于挑戰、追求(qiu)新(xin)奇與(yu)流行、喜歡時髦和變化的中學丫(ya)頭大學女生和職業女性。她們都以(yi)佩戴飾品(pin)來表現(xian)自(zi)我獨(du)特的風格(ge)；在(zai)購買時主要考慮款式、價格(ge)、色(se)彩、搭配等因(yin)素；飾品(pin)追求(qiu)變化，與(yu)別人(ren)不(bu)(bu)同，與(yu)過去不(bu)(bu)一樣(yang)。

　　綜上分析，年齡在15-28歲女性(xing)消費群體(ti)清晰地(di)呈現在MISSQ品牌的戰略地(di)圖上， MISSQ品牌營銷四(si)大核心(xin)舉措脫穎(ying)而出：

　　1、價格主要(yao)定位于50-200元(yuan)之間(jian)，填充需求(qiu)空缺(que)；

　　2、豐(feng)富產品組(zu)合，形成獨特的風格路線；

　　3、品牌(pai)連鎖經營模式，樹立(li)統(tong)一的終端形象(xiang)；

　　4、挖掘(jue)品牌核心價值，提升品牌競爭力(li)。

　　三、品牌營銷戰略規劃：產品、品牌、終端三位一體

　　梁征(zheng)坡老師與普(pu)世高層(ceng)經過反復研(yan)討達成共識，決定通(tong)過主題明確的(de)(de)系列產品(pin)(pin)滿足消費群體(ti)(ti)不同形(xing)態的(de)(de)需求，超(chao)越其他低端飾(shi)(shi)品(pin)(pin)的(de)(de)低價競爭，突破品(pin)(pin)牌的(de)(de)窄帶定位，將產品(pin)(pin)、品(pin)(pin)牌與終(zhong)端三位一(yi)體(ti)(ti)，塑造(zao)MISSQ國際品(pin)(pin)牌飾(shi)(shi)品(pin)(pin)綜(zong)合體(ti)(ti)驗店(dian)形(xing)象。

　　1、捕捉(zhuo)顧客(ke)心智，發掘品牌核心價值

　　品牌(pai)(pai)核(he)心價(jia)值是品牌(pai)(pai)的靈魂，是一切品牌(pai)(pai)戰略(lve)規(gui)劃(hua)的出發(fa)點。發(fa)掘品牌(pai)(pai)核(he)心價(jia)值的目的在于(yu)構建品牌(pai)(pai)壁壘，實(shi)現差異化的競爭優勢。

　　MISSQ以多品(pin)類(lei)的飾(shi)品(pin)來(lai)滿足不(bu)同(tong)年齡、不(bu)同(tong)生活品(pin)位和(he)不(bu)同(tong)著裝習慣的女(nv)性消費者的不(bu)同(tong)需求(qiu)。MISSQ主(zhu)張飾(shi)品(pin)應該隨衣而(er)變(bian)(bian)(bian)、隨時而(er)變(bian)(bian)(bian)、隨心(xin)而(er)變(bian)(bian)(bian)；MISSQ將(jiang)女(nv)人的變(bian)(bian)(bian)化融入到產品(pin)設計、門店規劃、終(zhong)端陳列(lie)和(he)品(pin)牌宣傳當中；因(yin)此，MISSQ品(pin)牌的核心(xin)價值就在于一個字——變(bian)(bian)(bian)。

　　破蛹成(cheng)蝶，碟(die)善舞(wu)，舞(wu)而變。伊人如碟(die)，善變的女(nv)人美麗(li)。——Miss Q

　　女(nv)人多變(bian)(bian)，眾所周知(zhi)。15-28歲是(shi)女(nv)人一生中變(bian)(bian)化(hua)較(jiao)大的(de)(de)階段(duan)，從(cong)女(nv)孩(hai)變(bian)(bian)成(cheng)女(nv)人，從(cong)純真變(bian)(bian)得成(cheng)熟，從(cong)女(nv)兒(er)變(bian)(bian)成(cheng)媽(ma)媽(ma)，從(cong)不穩定變(bian)(bian)得穩重……“變(bian)(bian)”是(shi)女(nv)人性格的(de)(de)表現，也體現了MISSQ的(de)(de)個性氣(qi)質(zhi)。

　　圍繞(rao)著“變”，MISSQ提出了“善變的女人美麗”的品(pin)牌(pai)主張及“善變、多變、蛻(tui)變”品(pin)牌(pai)理念，既升(sheng)華了品(pin)牌(pai)的核心價值，又極(ji)富傳(chuan)播(bo)感染力。

　　此外，所有與(yu)目標(biao)消費者的溝通文(wen)案，都緊扣品(pin)牌(pai)核心價值與(yu)品(pin)牌(pai)主張(zhang)展開(kai)訴求，強化(hua)MISSQ品(pin)牌(pai)的獨特個性。

　　（一(yi)）每(mei)一(yi)刻，你的(de)年(nian)齡在變(bian)；每(mei)一(yi)天，你的(de)心情在變(bian)；每(mei)一(yi)月，你的(de)目標在變(bian)；每(mei)一(yi)年(nian)，你的(de)夢(meng)想在變(bian)；你變(bian)了！——MISSQ，善變(bian)的(de)女人美麗

　　（二）有一天，你(ni)(ni)嘗(chang)試改變(bian)(bian)；有一天，你(ni)(ni)學(xue)會(hui)善(shan)變(bian)(bian)；有一天，你(ni)(ni)開始多變(bian)(bian)；今天，MISSQ實現你(ni)(ni)的蛻(tui)變(bian)(bian)；你(ni)(ni)變(bian)(bian)了！——MISSQ，善(shan)變(bian)(bian)的女人美麗

　　（三(san)）星期(qi)(qi)一，你(ni)是粉紅(hong)的(de)(de)；星期(qi)(qi)三(san)，你(ni)是藍色(se)(se)的(de)(de)；星期(qi)(qi)五，你(ni)是白色(se)(se)的(de)(de)；星期(qi)(qi)天，你(ni)是彩色(se)(se)的(de)(de)；你(ni)變了！——MISSQ，善變的(de)(de)女(nv)人美(mei)麗

　　（四）從女(nv)(nv)孩變成女(nv)(nv)人；從純(chun)真變得成熟(shu)；從情侶變成伴侶；從女(nv)(nv)兒變成媽媽；你變了(le)！——MISSQ，善變的(de)女(nv)(nv)人美麗

　　2、把握時(shi)尚(shang)脈搏，豐富(fu)產品組合

　　MISSQ實行了“單品(pin)牌，多品(pin)類”的產品(pin)策略，針對(dui)目標(biao)消費群(qun)體的細分(fen)，確定了“叛逆、自我、優雅”三(san)大明確的主題，并且(qie)充分(fen)糅(rou)合(he)目標(biao)消費群(qun)的共性特征、結合(he)MISSQ品(pin)牌的核心價值，以“變”的主題統領了整條產品(pin)線。產品(pin)線包(bao)括五大系列：

另外，MISSQ分別(bie)確立了各系列產品(pin)的(de)USP：

　　花(hua)樣(yang)年華——粉紅(hong)系列【出色出位，個性十足(zu)】

　　黑白森林(lin)——黑白系列(lie)【精益(yi)求精，表(biao)里如(ru)一(yi)】

　　金(jin)粉世(shi)家(jia)——金(jin)色系列【超(chao)越流行(xing)，引領(ling)時尚】

　　冰清玉(yu)潔——銀色系(xi)列【時尚典(dian)雅，與(yu)眾(zhong)不同】

　　自(zi)然(ran)(ran)(ran)休閑——自(zi)然(ran)(ran)(ran)系列【自(zi)然(ran)(ran)(ran)在(zai)身(shen)，自(zi)然(ran)(ran)(ran)在(zai)心】

　　3、打(da)造時尚流行站(zhan)，強(qiang)化品牌體驗(yan)

　　飾品市(shi)場主要以終端體驗和服務為吸引力，門(men)店的(de)商業環境形象是品牌給消(xiao)費者直接的(de)印象和感受，其重(zhong)要性(xing)不言(yan)而喻。

　　MISSQ將(jiang)所有的門店定(ding)義為“時(shi)尚(shang)(shang)流行站”，全方(fang)位向目標消費者(zhe)(zhe)展(zhan)示(shi)品牌(pai)的基本形象，在(zai)顧客心目中確(que)立(li)起“時(shi)尚(shang)(shang)、專(zhuan)業、變(bian)化”的品牌(pai)定(ding)位，充分體(ti)現產品、門店、品牌(pai)三位一(yi)體(ti)的戰略思想，突出了(le)MISSQ品牌(pai)的國際化形象，并顯示(shi)普(pu)世集(ji)團在(zai)時(shi)尚(shang)(shang)設計(ji)、專(zhuan)業制造、供應鏈管理全方(fang)位實力。MISSQ將(jiang)其時(shi)尚(shang)(shang)理念與(yu)商(shang)業運營模(mo)式完整地表達出來，不僅超越(yue)了(le)其他(ta)競爭(zheng)對手的訴求(qiu)，更引起了(le)消費者(zhe)(zhe)內(nei)心的共(gong)鳴(ming)。

　　此外，MISSQ通過終端門店的不斷變化，表(biao)現“變”這一(yi)品牌(pai)核心推廣主題：

　　產(chan)(chan)品在變(bian)——不斷推出新(xin)產(chan)(chan)品；每天(tian)各時段特價產(chan)(chan)品；每季(ji)換季(ji)產(chan)(chan)品；流行產(chan)(chan)品……

　　色(se)彩(cai)在變——發布(bu)流行色(se)；每季主推色(se)；色(se)彩(cai)搭配(pei)效果(guo)……

　　陳(chen)列(lie)(lie)(lie)在變——每(mei)月(yue)陳(chen)列(lie)(lie)(lie)變幻；每(mei)季陳(chen)列(lie)(lie)(lie)更換；豎式(shi)陳(chen)列(lie)(lie)(lie)；橫式(shi)陳(chen)列(lie)(lie)(lie)；曲(qu)線(xian)式(shi)陳(chen)列(lie)(lie)(lie)；波浪(lang)式(shi)陳(chen)列(lie)(lie)(lie)；標(biao)志陳(chen)列(lie)(lie)(lie)；圖案陳(chen)列(lie)(lie)(lie)……

　　MISSQ以(yi)時尚(shang)流行站為品(pin)(pin)牌(pai)價值堡壘，充(chong)分表現品(pin)(pin)牌(pai)與(yu)顧客的相互(hu)溝通(tong)(tong)，通(tong)(tong)過體驗(yan)(yan)(yan)式、感受式、主(zhu)題式、時尚(shang)式、資訊(xun)式的消費體驗(yan)(yan)(yan)，讓門店成為女人了(le)解時尚(shang)的窗(chuang)口。另外，結合品(pin)(pin)牌(pai)的核心(xin)價值理(li)念，它以(yi)“變”的產品(pin)(pin)陳列方(fang)式打造一個新的飾品(pin)(pin)體驗(yan)(yan)(yan)空間，全方(fang)位地滿足了(le)不同生活形態(tai)的目標消費群的多層次需求。

　　此外(wai)，MISSQ通(tong)過門店全方位體驗開展“情(qing)緒(xu)化傳播”，傳遞一種(zhong)意(yi)境、一種(zhong)詩意(yi)的溝通(tong)，將MISSQ的品(pin)牌性格(ge)與(yu)(yu)女人的性格(ge)融(rong)合，開展心靈交匯的接觸與(yu)(yu)碰撞，激(ji)發(fa)女人內心對變化的渴望與(yu)(yu)需求。

　　小結：在品(pin)牌咨詢(xun)團隊及普(pu)世集團團隊的(de)共同努(nu)力下(xia)， MISSQ品(pin)牌在近年來取得了(le)飛(fei)躍性的(de)進(jin)展，立足(zu)深莞、網(wang)絡廣東(dong)、輻射周邊(bian)省份，品(pin)牌影(ying)響(xiang)力大幅(fu)提升(sheng)，從奧運年開始，創造了(le)年均增長率27.6%的(de)驕人成績，一路高(gao)歌猛進(jin)，揚(yang)帆遠行。