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工業品究竟需要公司品牌還是產(chan)品品牌？這個看似簡單(dan)的問題(ti)，其實并不(bu)簡單(dan)。

對大眾消費品(pin)來講(jiang)，這(zhe)個(ge)問題早(zao)有(you)答案，那就是以產品(pin)品(pin)牌為(wei)主，公(gong)(gong)司(si)品(pin)牌為(wei)輔，公(gong)(gong)司(si)品(pin)牌為(wei)產品(pin)品(pin)牌提供(gong)可靠的(de)支撐。比(bi)如寶潔公(gong)(gong)司(si)有(you)幾百(bai)個(ge)品(pin)牌，每個(ge)品(pin)牌都有(you)自己的(de)定位(wei)、目(mu)標消費群、品(pin)牌個(ge)性和(he)核心價值，都是獨立的(de)進行市場運(yun)作。

正因(yin)如此，當我們(men)(men)提到(dao)大眾(zhong)消費(fei)品品牌，我們(men)(men)頭腦(nao)中馬上涌現的(de)形象大多是與產(chan)(chan)品相關(guan)的(de)，如產(chan)(chan)品的(de)包裝(zhuang)、色彩(cai)、功(gong)能、產(chan)(chan)品廣告、個人喜好(hao)等等，比較難聯想到(dao)公(gong)司的(de)員工、生產(chan)(chan)設備(bei)、廠(chang)房、研發等形象。

對(dui)大(da)眾消費(fei)(fei)品(pin)(pin)來講，當產品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌發展到一定階(jie)段，變得(de)異常(chang)強大(da)時，公(gong)(gong)(gong)司(si)品(pin)(pin)牌所起的作用就相(xiang)對(dui)有(you)限。寶潔公(gong)(gong)(gong)司(si)很(hen)多家喻(yu)戶(hu)曉的品(pin)(pin)牌，但許多消費(fei)(fei)者(zhe)并不知道他們(men)是(shi)寶潔公(gong)(gong)(gong)司(si)的產品(pin)(pin)就是(shi)很(hen)好(hao)的證明。

再如(ru)，雷克薩(sa)斯是豐田汽(qi)車(che)旗下的(de)一款定位在(zai)高(gao)(gao)端市場的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)，但(dan)在(zai)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)推廣(guang)和渠道展示上，我們很(hen)難看到豐田汽(qi)車(che)這(zhe)個(ge)公(gong)司(si)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)身影，甚至還(huan)要刻(ke)意地(di)弱化它(ta)，就更證(zheng)明了對大眾消(xiao)費品(pin)(pin)(pin)(pin)來講，產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)是首要的(de)，公(gong)司(si)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)起(qi)次要作用(yong)。這(zhe)并不是說公(gong)司(si)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)不重要，在(zai)做產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)線(xian)延伸(shen)的(de)時候，強大的(de)公(gong)司(si)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)能(neng)夠提高(gao)(gao)消(xiao)費者信任度，讓產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)線(xian)的(de)延伸(shen)變得更加(jia)容易。

那么對工業品牌來講，情況如何呢？

有(you)一個(ge)(ge)(ge)工(gong)業企(qi)(qi)(qi)業，就碰到這(zhe)樣的(de)(de)(de)問(wen)題(ti)。這(zhe)是(shi)(shi)一家江(jiang)蘇的(de)(de)(de)不銹鋼(gang)管集團公司，在(zai)中國高端不銹鋼(gang)管市場的(de)(de)(de)占有(you)率超過50%，由于歷(li)史遺(yi)留(liu)的(de)(de)(de)問(wen)題(ti)，公司的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)名(ming)稱(cheng)和(he)產(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)名(ming)稱(cheng)不一致(zhi)。需要說(shuo)明的(de)(de)(de)是(shi)(shi)，這(zhe)家客戶(hu)(hu)只做(zuo)不銹鋼(gang)管，沒有(you)任(ren)何(he)多元化的(de)(de)(de)企(qi)(qi)(qi)圖。目前(qian)他(ta)們(men)在(zai)市場上(shang)(shang)碰到這(zhe)樣的(de)(de)(de)困惑，不知道在(zai)品(pin)(pin)牌(pai)宣傳上(shang)(shang)是(shi)(shi)該宣傳企(qi)(qi)(qi)業品(pin)(pin)牌(pai)還是(shi)(shi)宣傳產(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)，客戶(hu)(hu)很糾結。某顧問(wen)曾問(wen)過他(ta)們(men)一個(ge)(ge)(ge)問(wen)題(ti)：你們(men)在(zai)和(he)客戶(hu)(hu)做(zuo)生(sheng)意的(de)(de)(de)時候，客戶(hu)(hu)到底是(shi)(shi)看中什么呢？是(shi)(shi)認你們(men)這(zhe)家公司呢，還是(shi)(shi)認你們(men)這(zhe)個(ge)(ge)(ge)產(chan)品(pin)(pin)商標？換(huan)句話說(shuo)，如果在(zai)公司名(ming)和(he)產(chan)品(pin)(pin)商標名(ming)中，只允許保留(liu)一個(ge)(ge)(ge)名(ming)稱(cheng)，你們(men)的(de)(de)(de)會選擇保留(liu)哪(na)一個(ge)(ge)(ge)呢？

客戶內(nei)的(de)大(da)多數(shu)(shu)銷售代表和管理人(ren)員都選(xuan)擇(ze)(ze)了保留(liu)公司名(ming)稱。顧問進一步(bu)問他們為(wei)什(shen)么這樣選(xuan)擇(ze)(ze)，多數(shu)(shu)人(ren)的(de)回答是，因(yin)為(wei)顧客相信(xin)我們的(de)公司，相信(xin)我們的(de)品質，所以才(cai)選(xuan)擇(ze)(ze)了我們的(de)產品。其實(shi)，工業(ye)企業(ye)在(zai)碰(peng)到這樣的(de)糾結問題時(shi)，大(da)多數(shu)(shu)會選(xuan)擇(ze)(ze)保留(liu)公司名(ming)稱的(de)。

這個案例說明了一個問題，對工業企業而言，公司品牌的重要程度往往要勝過產品品牌。當(dang)我們(men)(men)提到GE時，我們(men)(men)首先會(hui)想到是一(yi)個(ge)組織(zhi)，一(yi)個(ge)不斷創新、以良好的(de)產(chan)品曾經和正在(zai)改變著世(shi)界的(de)組織(zhi)，雖然我們(men)(men)無法準確說出GE的(de)具(ju)體產(chan)品是什么(me)，但(dan)我們(men)(men)知道，GE的(de)產(chan)品會(hui)讓我們(men)(men)的(de)生活更美好。

當我們(men)提(ti)到BOSCH時，同樣(yang)我們(men)會(hui)想到是一個組織，一個在(zai)工業各個領域，特別(bie)是在(zai)汽車制造領域以有著(zhu)杰(jie)出貢獻的(de)(de)組織，雖然我們(men)無法準確說出BOSCH的(de)(de)具體產(chan)品是什(shen)么(me)，但我們(men)知道(dao)，BOSCH的(de)(de)產(chan)品滲透(tou)進社會(hui)，正改變著(zhu)我們(men)的(de)(de)生活(huo)。

當我們提(ti)到(dao)施耐德時(shi)，我們會想到(dao)是一個組織(zhi)，一個工(gong)業電(dian)氣巨子，在工(gong)業電(dian)氣領域有著(zhu)崇高的聲望。

這就是工業品行業中公司品牌具有的魅力！那么什么是公司品牌？公司品牌就是同一定的公司組織相聯系的、能夠體現組織的形態特征、價值觀、文化和綜合能力及發展水平的，在此基礎上形成的客戶所感受的一切的總和。簡單地說，公司品牌就(jiu)是公司的(de)知名(ming)度(du)、美譽度(du)和給(gei)客戶留下的(de)各種印象、體驗的(de)總和。

在工業(ye)品(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌營(ying)銷(xiao)中，產品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)質與(yu)價格(ge)，只是(shi)基本的(de)(de)(de)要素(su)，客戶考慮更多的(de)(de)(de)是(shi)產品(pin)(pin)(pin)(pin)本身之外的(de)(de)(de)要素(su)，如(ru)組(zu)織的(de)(de)(de)規(gui)模、成熟度(du)、經營(ying)和(he)服務理念(nian)等(deng)(deng)各個方(fang)面。這(zhe)就是(shi)為什么(me)工業(ye)品(pin)(pin)(pin)(pin)營(ying)銷(xiao)往往借(jie)助(zhu)人際(ji)交往來實(shi)現，而人際(ji)交往的(de)(de)(de)很(hen)重要的(de)(de)(de)平(ping)臺就是(shi)銷(xiao)售員拜(bai)訪、展會(hui)(hui)洽談、商務會(hui)(hui)議(yi)、實(shi)地參觀考察等(deng)(deng)，借(jie)用這(zhe)些方(fang)式來深刻(ke)地了解人，進而了解組(zu)織，從而規(gui)避采購和(he)合作的(de)(de)(de)風險。

對工業品而言，擁有一個強大的公司品牌尤為關鍵：

第(di)一，工業(ye)品具有采購量大，金額高，技術復雜，服(fu)務要求高，采購面臨的風(feng)險大，產品對企業(ye)經營有重大影響的特性(xing)。因此，只有建(jian)(jian)立(li)在組合和綜(zong)合實(shi)力上的公(gong)司品牌才能令對方建(jian)(jian)立(li)信(xin)任(ren)，降低交易風(feng)險。

第二，擁(yong)有(you)強(qiang)(qiang)大的(de)(de)公司品牌能夠為產品品牌的(de)(de)建立(li)和推(tui)廣(guang)提供保護和支持。沒(mei)(mei)有(you)公司品牌的(de)(de)支撐，產品要(yao)(yao)(yao)取(qu)得(de)客戶的(de)(de)信(xin)任是非常困難(nan)的(de)(de)。那么(me)是否(fou)意味著工(gong)業品只要(yao)(yao)(yao)有(you)公司品牌就可(ke)以了，產品品牌沒(mei)(mei)有(you)必要(yao)(yao)(yao)存在呢(ni)？不是。對某些工(gong)業品而言，產品具有(you)很(hen)強(qiang)(qiang)的(de)(de)功能性和明確的(de)(de)細(xi)(xi)分市場，針對每個細(xi)(xi)分市場，推(tui)出相應(ying)的(de)(de)產品品牌進行訴求，不失為一種有(you)效(xiao)的(de)(de)營(ying)銷方(fang)式。

綜上所述，對工業企業營銷而言，首要的是要建立一個強大的公司品牌，沒有公司品牌的支撐，要想獲得品牌建設的成果是異常困難的。每個工業(ye)品(pin)公(gong)司都應該慎重地對待產(chan)品(pin)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)數量，因為品(pin)牌(pai)(pai)數量的(de)(de)過度增加，可能導致(zhi)公(gong)司品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)血(xue)液被吸干。在(zai)大多數情況下，公(gong)司品(pin)牌(pai)(pai)應該是工業(ye)企業(ye)真(zhen)正重要的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)。

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