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工(gong)業品(pin)究竟需要公(gong)司品(pin)牌還(huan)是產(chan)品(pin)品(pin)牌？這個(ge)看似簡(jian)單的問(wen)題，其實(shi)并不簡(jian)單。

對大眾消(xiao)費(fei)品(pin)(pin)來講，這(zhe)個(ge)(ge)問(wen)題早有(you)答(da)案，那就(jiu)是以產品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌為(wei)主(zhu)，公司品(pin)(pin)牌為(wei)輔，公司品(pin)(pin)牌為(wei)產品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌提供可靠的支撐。比如寶(bao)潔公司有(you)幾百個(ge)(ge)品(pin)(pin)牌，每個(ge)(ge)品(pin)(pin)牌都有(you)自己(ji)的定位、目標消(xiao)費(fei)群、品(pin)(pin)牌個(ge)(ge)性和(he)核心(xin)價值，都是獨立的進行市場運作。

正因如此(ci)，當我們(men)提到大(da)眾消費品品牌，我們(men)頭(tou)腦中馬上涌(yong)現的(de)(de)形象大(da)多是(shi)與產品相關的(de)(de)，如產品的(de)(de)包裝、色彩、功能、產品廣告、個人喜好等等，比(bi)較難聯想到公司的(de)(de)員工、生產設備、廠房、研發等形象。

對大(da)眾消費品(pin)來講，當產(chan)品(pin)品(pin)牌發展到一定(ding)階段，變(bian)得異常強(qiang)大(da)時，公(gong)司(si)(si)品(pin)牌所起的(de)(de)(de)作用(yong)就相對有限。寶(bao)潔公(gong)司(si)(si)很多(duo)家喻戶曉的(de)(de)(de)品(pin)牌，但許多(duo)消費者并(bing)不知道他(ta)們是(shi)寶(bao)潔公(gong)司(si)(si)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)就是(shi)很好的(de)(de)(de)證明。

再如(ru)，雷克薩(sa)斯是豐田(tian)汽車旗下的(de)(de)一款定(ding)位在高(gao)端市場的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，但在品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)推廣和渠道(dao)展示上(shang)，我們(men)很難看到豐田(tian)汽車這個(ge)公(gong)司(si)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)身影，甚至還要刻意(yi)地弱化(hua)它，就更(geng)證明了對大眾消費品(pin)(pin)(pin)來講，產品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)是首(shou)要的(de)(de)，公(gong)司(si)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)起次要作用。這并不是說公(gong)司(si)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)不重要，在做產品(pin)(pin)(pin)線(xian)延伸的(de)(de)時(shi)候(hou)，強大的(de)(de)公(gong)司(si)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)能夠提(ti)高(gao)消費者信任度，讓產品(pin)(pin)(pin)線(xian)的(de)(de)延伸變得更(geng)加容易。

那么對工業品牌來講，情況如何呢？

有一(yi)個(ge)工業企業，就碰到(dao)這(zhe)樣的(de)問(wen)題。這(zhe)是(shi)一(yi)家江(jiang)蘇的(de)不(bu)(bu)(bu)銹(xiu)(xiu)鋼(gang)管集團公(gong)司(si)(si)，在中國(guo)高端不(bu)(bu)(bu)銹(xiu)(xiu)鋼(gang)管市場(chang)的(de)占有率超過50%，由于歷(li)史遺留(liu)的(de)問(wen)題，公(gong)司(si)(si)的(de)品牌名稱和產(chan)(chan)品品牌名稱不(bu)(bu)(bu)一(yi)致。需要說明的(de)是(shi)，這(zhe)家客(ke)戶只做(zuo)(zuo)不(bu)(bu)(bu)銹(xiu)(xiu)鋼(gang)管，沒(mei)有任(ren)何多元化的(de)企圖。目前他們在市場(chang)上碰到(dao)這(zhe)樣的(de)困惑，不(bu)(bu)(bu)知道在品牌宣傳上是(shi)該(gai)宣傳企業品牌還是(shi)宣傳產(chan)(chan)品品牌，客(ke)戶很糾結(jie)。某顧問(wen)曾問(wen)過他們一(yi)個(ge)問(wen)題：你們在和客(ke)戶做(zuo)(zuo)生意的(de)時候，客(ke)戶到(dao)底是(shi)看中什么(me)呢？是(shi)認你們這(zhe)家公(gong)司(si)(si)呢，還是(shi)認你們這(zhe)個(ge)產(chan)(chan)品商(shang)標(biao)？換(huan)句話說，如果在公(gong)司(si)(si)名和產(chan)(chan)品商(shang)標(biao)名中，只允許保留(liu)一(yi)個(ge)名稱，你們的(de)會選擇保留(liu)哪一(yi)個(ge)呢？

客戶(hu)內的大(da)多數銷售代表和(he)管理(li)人(ren)員都選(xuan)(xuan)擇了保留公(gong)司(si)(si)名(ming)稱(cheng)。顧問進一步問他們(men)為什么這(zhe)樣(yang)選(xuan)(xuan)擇，多數人(ren)的回答(da)是，因為顧客相(xiang)信(xin)我們(men)的公(gong)司(si)(si)，相(xiang)信(xin)我們(men)的品質，所以才選(xuan)(xuan)擇了我們(men)的產(chan)品。其(qi)實，工業企業在碰(peng)到這(zhe)樣(yang)的糾結問題時，大(da)多數會選(xuan)(xuan)擇保留公(gong)司(si)(si)名(ming)稱(cheng)的。

這個案例說明了一個問題，對工業企業而言，公司品牌的重要程度往往要勝過產品品牌。當我(wo)(wo)們(men)(men)提(ti)到GE時，我(wo)(wo)們(men)(men)首(shou)先會想(xiang)到是一個組(zu)織，一個不斷創新(xin)、以良好(hao)的產品(pin)(pin)曾(ceng)經和(he)正(zheng)在改(gai)變(bian)著(zhu)世界的組(zu)織，雖然我(wo)(wo)們(men)(men)無(wu)法準確說出GE的具體(ti)產品(pin)(pin)是什么，但我(wo)(wo)們(men)(men)知道，GE的產品(pin)(pin)會讓我(wo)(wo)們(men)(men)的生活更美好(hao)。

當(dang)我(wo)們(men)(men)提到BOSCH時，同樣我(wo)們(men)(men)會(hui)想到是一個組織(zhi)，一個在(zai)工業(ye)各個領(ling)域，特(te)別(bie)是在(zai)汽(qi)車制造(zao)領(ling)域以有著杰出(chu)(chu)貢獻(xian)的(de)組織(zhi)，雖然我(wo)們(men)(men)無法(fa)準確說出(chu)(chu)BOSCH的(de)具體產(chan)品是什么，但我(wo)們(men)(men)知道(dao)，BOSCH的(de)產(chan)品滲(shen)透進社(she)會(hui)，正改變著我(wo)們(men)(men)的(de)生活。

當我們提到(dao)施耐德時，我們會(hui)想到(dao)是一個(ge)組織，一個(ge)工業(ye)電氣巨子，在工業(ye)電氣領域有著崇高的聲望。

這就是工業品行業中公司品牌具有的魅力！那么什么是公司品牌？公司品牌就是同一定的公司組織相聯系的、能夠體現組織的形態特征、價值觀、文化和綜合能力及發展水平的，在此基礎上形成的客戶所感受的一切的總和。簡單地說，公(gong)司品牌就是(shi)公(gong)司的知名度、美譽度和(he)(he)給客戶留下(xia)的各(ge)種印象、體驗的總和(he)(he)。

在工(gong)業品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌營(ying)銷(xiao)中，產品(pin)(pin)(pin)的(de)品(pin)(pin)(pin)質與價格，只(zhi)是(shi)基本(ben)的(de)要素(su)，客戶考(kao)慮更多的(de)是(shi)產品(pin)(pin)(pin)本(ben)身之外的(de)要素(su)，如組織的(de)規模、成熟度(du)、經(jing)營(ying)和服務理(li)念等各個(ge)方(fang)面。這就是(shi)為什么工(gong)業品(pin)(pin)(pin)營(ying)銷(xiao)往往借助(zhu)人際(ji)交(jiao)往來(lai)實(shi)(shi)現，而(er)人際(ji)交(jiao)往的(de)很重要的(de)平臺就是(shi)銷(xiao)售員拜(bai)訪、展會洽談(tan)、商務會議、實(shi)(shi)地參(can)觀考(kao)察等，借用(yong)這些方(fang)式來(lai)深刻地了(le)解(jie)人，進而(er)了(le)解(jie)組織，從而(er)規避(bi)采購和合作(zuo)的(de)風險。

對工業品而言，擁有一個強大的公司品牌尤為關鍵：

第一，工業品具有采(cai)(cai)購量大(da)，金(jin)額高(gao)，技(ji)術復雜，服(fu)務(wu)要求高(gao)，采(cai)(cai)購面臨的風(feng)險大(da)，產(chan)品對企業經營有重大(da)影(ying)響的特(te)性。因此，只有建(jian)立在組合(he)和(he)綜合(he)實力上的公(gong)司品牌才能令對方(fang)建(jian)立信任，降低交易風(feng)險。

第(di)二，擁(yong)有(you)強(qiang)大的公司品(pin)(pin)牌(pai)能夠(gou)為(wei)產(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)的建(jian)立和推(tui)廣提(ti)供(gong)保護和支(zhi)持。沒(mei)有(you)公司品(pin)(pin)牌(pai)的支(zhi)撐，產(chan)品(pin)(pin)要取得客(ke)戶(hu)的信任(ren)是非常困難(nan)的。那么是否意(yi)味著工業(ye)品(pin)(pin)只(zhi)要有(you)公司品(pin)(pin)牌(pai)就可以了，產(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)沒(mei)有(you)必要存在呢？不(bu)是。對某些工業(ye)品(pin)(pin)而言，產(chan)品(pin)(pin)具有(you)很(hen)強(qiang)的功(gong)能性(xing)和明確的細(xi)分(fen)市場(chang)(chang)，針對每個(ge)細(xi)分(fen)市場(chang)(chang)，推(tui)出相(xiang)應(ying)的產(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)進行訴求(qiu)，不(bu)失為(wei)一種有(you)效(xiao)的營銷(xiao)方式。

綜上所述，對工業企業營銷而言，首要的是要建立一個強大的公司品牌，沒有公司品牌的支撐，要想獲得品牌建設的成果是異常困難的。每個工業品(pin)公(gong)司(si)都應該慎重地(di)對待產品(pin)品(pin)牌(pai)的數量(liang)，因為品(pin)牌(pai)數量(liang)的過度增(zeng)加，可能導致(zhi)公(gong)司(si)品(pin)牌(pai)的血液被吸(xi)干(gan)。在大多(duo)數情況(kuang)下，公(gong)司(si)品(pin)牌(pai)應該是(shi)工業企業真(zhen)正(zheng)重要的品(pin)牌(pai)。

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