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2022年，中國智(zhi)能音(yin)箱市(shi)場(chang)銷量為2631萬臺，同比下降(jiang)(jiang)28%；市(shi)場(chang)銷額為75.3億元，同比下降(jiang)(jiang)25%。

在(zai)經歷(li)了三年(nian)極速(su)狂(kuang)奔期(qi)(qi)(qi)和(he)(he)兩年(nian)大疫調整期(qi)(qi)(qi)后，智(zhi)能音箱(xiang)已完成初輪(lun)用戶(hu)普及。2022年(nian)，在(zai)從業者的長期(qi)(qi)(qi)擔憂和(he)(he)預判(pan)下，終(zhong)于從“過高期(qi)(qi)(qi)望的峰值(zhi)”落入了低谷期(qi)(qi)(qi)。

從行業(ye)自(zi)身深度剖析衰退原因

擁有一(yi)臺智能音(yin)箱曾經(jing)是(shi)一(yi)件很時髦的(de)事情(qing)，但是(shi)近年來，趨勢(shi)正在發生(sheng)變化。疫(yi)情(qing)封控(kong)、經(jing)濟低(di)迷的(de)大(da)環境(jing)無疑抑(yi)制了消費者的(de)購買(mai)需(xu)求，尤其是(shi)智能音(yin)箱類(lei)非剛(gang)需(xu)性產品。電商紅(hong)利消耗殆盡，促(cu)銷的(de)雙向(xiang)疲憊，也讓部分用戶對消費主義漸生(sheng)反思和(he)抵制。

事實(shi)上，更深層次的(de)原(yuan)因(yin)來自行(xing)業(ye)內部。談起智能音箱，可以數(shu)出來的(de)槽點(dian)遠遠多于(yu)其(qi)它消費電子產(chan)品：

智(zhi)能(neng)音箱作為罕見的(de)(de)一開始巨頭就進場的(de)(de)行(xing)業，直接打消了更多(duo)創業者的(de)(de)入(ru)場積極性。市場集中度長期維持高寡占水(shui)平，缺乏更廣泛(fan)的(de)(de)充分競爭(zheng)和沖量活力。

產品(pin)(pin)缺(que)乏創新，2022年度(du)前(qian)十暢銷產品(pin)(pin)沒有一(yi)款是(shi)當年新品(pin)(pin)；同質化現象(xiang)嚴重，無(wu)法憑借技術或(huo)內(nei)容(rong)或(huo)某一(yi)特征打動消費者(zhe)；產品(pin)(pin)體驗不佳(jia)，無(wu)論是(shi)作為“智能(neng)”的(de)助(zhu)手還是(shi)作為享(xiang)受的(de)“音箱”，均未達(da)到消費者(zhe)的(de)期待(dai)；免費價值內(nei)容(rong)偏少(shao)；安全和隱私問題(ti)時而(er)發生(sheng)，影響了品(pin)(pin)類口碑，換新和嘗(chang)鮮動力減值。

系(xi)統(tong)和協議不(bu)統(tong)一(yi)，智能(neng)(neng)音箱與其它(ta)智能(neng)(neng)設備的(de)互(hu)聯互(hu)通能(neng)(neng)力受到限制，融入智能(neng)(neng)家居的(de)程度不(bu)夠(gou)；緊接著，曾經的(de)產品(pin)定位受到挑戰。進入全屋智能(neng)(neng)時(shi)代，它(ta)并非是(shi)家庭唯一(yi)的(de)、必需的(de)內(nei)容及生態入口，更不(bu)是(shi)什么中(zhong)心(xin)，“去中(zhong)心(xin)化”正(zheng)趨于盛行。

所以，同(tong)樣的(de)內(nei)在(zai)原因，就決定了智(zhi)(zhi)能音箱清冷的(de)氛圍并不只體現在(zai)中國市場，全球亦是如(ru)此。Apple已經(jing)兩年多未(wei)發(fa)布新品；Meta停掉了Portal產(chan)品線；亞馬遜也在(zai)計(ji)劃砍掉尚未(wei)盈(ying)利(li)的(de)智(zhi)(zhi)能音箱業(ye)務

競爭(zheng)：市場活(huo)性低，集中度高，玩(wan)家(jia)減少(shao)

真正的(de)(de)智能音箱多數(shu)是大公司(si)在(zai)做，份(fen)額(e)也自(zi)然(ran)盡數(shu)掌握在(zai)少(shao)數(shu)大公司(si)手上。自(zi)2019年起，中國市場(chang)TOP3品牌的(de)(de)合(he)計份(fen)額(e)就維持在(zai)90%以上。

2022年，中國(guo)智(zhi)能(neng)音箱市(shi)場(chang)百(bai)度、小米(mi)、天貓(mao)精(jing)靈、華(hua)為位居(ju)前四(si)，合計份額達到(dao)96.5%，較去年上漲0.8個百(bai)分點。

細分來看，本年度無一(yi)品牌銷量(liang)突破千萬量(liang)級，TOP4更(geng)是都出現了20%以上的大幅下滑。

百(bai)度以35%的市場份額位居第一。銷售渠道方面(mian)(mian)，百(bai)度加強線下(xia)布局，與(yu)運(yun)營(ying)商的良(liang)好(hao)合作為(wei)其保證了(le)穩定流(liu)量；產品方面(mian)(mian)，百(bai)度新上市的5款(kuan)產品均(jun)為(wei)智能(neng)屏(ping)，并在重點產品上推出了(le)育兒(er)版、健康版等細分場景(jing)，為(wei)不(bu)同(tong)的人群定制功能(neng)。

小米(mi)(mi)（含(han)紅(hong)米(mi)(mi)）位列第二(er)，份額為31 %。銷售渠道方面，其京(jing)東平臺和線(xian)下(xia)門(men)店貢(gong)獻(xian)較大；產品(pin)方面，在全(quan)屋智(zhi)能(neng)(neng)戰略下(xia)，小米(mi)(mi)發布了兩款搭載MIUI Home智(zhi)能(neng)(neng)家庭中控(kong)系統的家庭屏產品(pin)，隨著產品(pin)智(zhi)能(neng)(neng)家居屬性(xing)的增(zeng)強(qiang)，帶來了一(yi)定(ding)增(zeng)量。

天貓(mao)精靈(ling)份額為(wei)27%，在(zai)TOP4品(pin)(pin)牌(pai)中(zhong)銷量降幅最大。天貓(mao)精靈(ling)在(zai)內部(bu)的定位從一個尖(jian)刀型產品(pin)(pin)降級為(wei)阿里智能互聯業務的組成(cheng)部(bu)分之一，策略重心也發生(sheng)轉(zhuan)變，從銷售硬件產品(pin)(pin)轉(zhuan)向開放生(sheng)態服務。產品(pin)(pin)方面，天貓(mao)精靈(ling)在(zai)當年推出了5款(kuan)(kuan)新品(pin)(pin)，包括(kuo)一款(kuan)(kuan)平價產品(pin)(pin)，兩款(kuan)(kuan)高音質音箱(xiang)和兩款(kuan)(kuan)屏幕音箱(xiang)，但百元以下產品(pin)(pin)仍(reng)是其主力。

華(hua)為(wei)排(pai)(pai)名第(di)四，份額為(wei)4%。華(hua)為(wei)繼續在執行高(gao)端化的(de)音質(zhi)產(chan)品路線，發布了兩款(kuan)Sound系列新品，在600元以(yi)上的(de)中高(gao)端市(shi)場排(pai)(pai)名第(di)二。但整體市(shi)場中的(de)長期(qi)低市(shi)占率以(yi)及背后的(de)高(gao)成本(ben)，仍然是華(hua)為(wei)接下來要面對的(de)艱難命題。

四大巨(ju)頭(tou)在確定市(shi)(shi)場地位(wei)的(de)同時，也建立起(qi)了(le)較高的(de)行業(ye)壁壘。智(zhi)能音箱市(shi)(shi)場的(de)新進入(ru)者持續減少，甚至(zhi)陸續有企業(ye)退(tui)出。

產品：屏(ping)幕(mu)之于音(yin)箱的必(bi)要性迷思

2022年屏(ping)幕音箱市(shi)場份額為22.3%，較(jiao)去(qu)年下降1.1個百分(fen)點。

屏(ping)(ping)(ping)幕在(zai)智(zhi)能音箱市場的(de)(de)(de)滲透率從2020年開(kai)始，長期維持在(zai)20%-25%之間(jian)波動(dong)。一定程度上(shang)，這(zhe)也折(zhe)射了屏(ping)(ping)(ping)幕之于(yu)音箱必(bi)要性的(de)(de)(de)迷思。從產(chan)品形態(tai)上(shang)，屏(ping)(ping)(ping)幕音箱既(ji)像小型智(zhi)能電(dian)視，又(you)像平(ping)板電(dian)腦 ，看似具備強大的(de)(de)(de)綜(zong)合能力；從產(chan)品體(ti)驗上(shang)，主(zhu)流帶屏(ping)(ping)(ping)智(zhi)能音箱的(de)(de)(de)顯示效果、信息量遠不及(ji)電(dian)視，在(zai)軟件(jian)生態(tai)上(shang)更無法與平(ping)板電(dian)腦相比(bi)；從使用場景上(shang)，疫情后(hou)隨著(zhu)線上(shang)教(jiao)學的(de)(de)(de)展開(kai)，主(zhu)流廠商曾嘗試(shi)探(tan)索教(jiao)育屏(ping)(ping)(ping)，也很快因學習平(ping)板、學習一體(ti)機的(de)(de)(de)崛起而陷入停滯。

2022年，8寸(cun)仍然是市場的(de)(de)主流尺寸(cun)，在屏幕音箱中(zhong)的(de)(de)占比達(da)到35.0%，但較(jiao)去年下降1.7個百(bai)分點；10寸(cun)及(ji)以上產(chan)品份(fen)額達(da)到17.9%，較(jiao)去年增長3.6個百(bai)分點。

全年的(de)(de)平均尺(chi)寸(cun)(cun)為7.4英寸(cun)(cun)。直(zhi)至年末，市場開始看(kan)到更(geng)大尺(chi)寸(cun)(cun)的(de)(de)方向可能(neng)性。11月，百度發(fa)布了15.6寸(cun)(cun)的(de)(de)自由屏。12月，天(tian)貓精(jing)靈推(tui)出一(yi)款配(pei)備21.5寸(cun)(cun)屏幕的(de)(de)歌詞音箱。

產品：高(gao)音(yin)質是(shi)確(que)定性的增長點

智能音(yin)箱(xiang)終究開始呈現回歸“音(yin)箱(xiang)”屬性的(de)趨(qu)勢，高(gao)音(yin)質成為近年(nian)來市場新(xin)的(de)增長點(dian)。除(chu)哈(ha)曼卡頓、馬歇爾等傳統(tong)音(yin)箱(xiang)廠商外，華(hua)為、小(xiao)米(mi)、天貓精靈均展開布局。2022年(nian)在售(shou)機型(xing)數量達到25個(ge)，年(nian)度新(xin)品中有6款為高(gao)音(yin)質音(yin)箱(xiang)。

企業的入局(ju)和上(shang)市產品的增多(duo)，開始(shi)逐漸拉動市場份額上(shang)漲。2022年(nian)，高(gao)音質音箱銷量占(zhan)比達到3.7%，較去年(nian)上(shang)漲1.5個百分點。

發展(zhan)：智能(neng)音箱品類正在(zai)經歷(li)演變

隨著智能音(yin)箱的智能家居入口定位受到挑戰，大廠對智能音(yin)箱的理解也在發生變化。

近兩年，百度發布(bu)了包(bao)括(kuo)智(zhi)能(neng)電視、學(xue)習(xi)平板、智(zhi)能(neng)健身鏡等(deng)在內(nei)的(de)(de)多款智(zhi)能(neng)硬件(jian)產品，小度開(kai)始(shi)脫離智(zhi)能(neng)音箱的(de)(de)束縛，以語音助手(shou)的(de)(de)形(xing)式“無處不在”。

天貓(mao)精(jing)靈(ling)也開始(shi)“走出”智能(neng)(neng)音箱，進入(ru)手機、家電(dian)等(deng)更多智能(neng)(neng)硬件中(zhong)，不再受限(xian)于實物。天貓(mao)精(jing)靈(ling)不再僅僅是(shi)一個終(zhong)端產品，而是(shi)通(tong)過AliGenie等(deng)平臺打造的一個完整的生態系(xi)統(tong)。

預測：智能音箱的未來在哪里？

疫情防控的(de)(de)(de)放松將對消(xiao)費(fei)起到(dao)一定(ding)的(de)(de)(de)提(ti)振作(zuo)用，但正(zheng)向的(de)(de)(de)影響最快在(zai)明年(nian)，甚至(zhi)是(shi)(shi)第二季度才(cai)能(neng)(neng)看到(dao)。只是(shi)(shi)核心點(dian)在(zai)于，智能(neng)(neng)音箱的(de)(de)(de)客單價并(bing)不(bu)高，消(xiao)費(fei)環境回溫(wen)對該品類的(de)(de)(de)刺激可能(neng)(neng)相對有限。更重(zhong)要的(de)(de)(de)是(shi)(shi)，在(zai)無顛覆性(xing)產(chan)品變革之前，消(xiao)費(fei)者嘗鮮和換新的(de)(de)(de)購(gou)買(mai)動力(li)依然不(bu)足。因此，中國(guo)智能(neng)(neng)音箱行(xing)業仍面臨(lin)著較大(da)的(de)(de)(de)發展壓力(li)。

有一(yi)則利好消(xiao)息，2022年11月，Matter 1.0發(fa)布，這(zhe)一(yi)涉及(ji)插座、門鎖、照明(ming)、網關(guan)、應用程序等(deng)國際標準正式面世，目前(qian)已有數百款設(she)備獲得(de)認證和正在(zai)(zai)接受認證，其(qi)中不乏蘋果、谷歌等(deng)行業巨頭(tou)，不同(tong)廠商的智(zhi)能設(she)備正在(zai)(zai)努力互通互聯(lian)，智(zhi)能音箱或許具備先發(fa)優勢。

2023年，中國智能(neng)音(yin)箱市(shi)場銷量將達到2715萬(wan)臺，同比2022年微(wei)增(zeng)3%。

進(jin)入2023年，企(qi)業的(de)經營(ying)重(zhong)點將進(jin)一步轉(zhuan)向盈利。在(zai)經歷了初(chu)期(qi)的(de)價格戰后，主流廠(chang)商(shang)越來越理性，從(cong)硬(ying)(ying)件不賠錢轉(zhuan)向求利潤。盈利模式(shi)的(de)探索在(zai)兩年前已(yi)經開始(shi)，包括(kuo)定制IP、捆綁(bang)銷售、搭載屏幕(mu)實現后向付費、高(gao)品質溢價等(deng)等(deng)。或許，智能音箱產業無論(lun)是從(cong)規模發展還是商(shang)業模式(shi)跑通上，首先形(xing)成共識的(de)應該是回(hui)歸硬(ying)(ying)件本身。

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