變量一
宏觀經濟極其動蕩且充(chong)滿動力,GDP5%-6%的增長是基礎預(yu)期(qi);2023年預(yu)計白(bai)酒業突(tu)破7500億,醬酒持續領跑(pao)接近2500億,清(qing)香復蘇突(tu)破1000億。
1.2019-2022年,前四(si)年中國GDP的增(zeng)速(su)分別為6%、2.2%、8.1%和3%,四(si)年平均值(zhi)是(shi)4.825%。從(cong)整體看(kan),要想保(bao)持高質量的發展道(dao)路(lu),單(dan)從(cong)經濟增(zeng)長(chang)總量的角度而言(yan),整個“十四(si)五”期(qi)間,只要GDP復(fu)合增(zeng)長(chang)率維持在5.5%左右,就(jiu)會保(bao)持合理化、常(chang)態化的增(zeng)長(chang),保(bao)持長(chang)期(qi)向好的基本面(mian)。
2.頭部企業(ye)(ye)表現(xian)依然穩健(jian),優勢(shi)持續放大。2022年前(qian)三季度,20家白酒(jiu)上(shang)市企業(ye)(ye)實現(xian)總營收2658.26億元,凈利潤總和為1000.52億元。在頭部企業(ye)(ye)的價(jia)格升級引領(ling)下,預計(ji)白酒(jiu)行業(ye)(ye)整體規模將(jiang)突(tu)破7500億。
3.從醬(jiang)酒(jiu)(jiu)全國化趨(qu)(qu)勢來看,不僅傳統(tong)白酒(jiu)(jiu)大省(sheng),東部沿(yan)海省(sheng)份(fen)的醬(jiang)酒(jiu)(jiu)氛(fen)圍也逐(zhu)步(bu)提升,貴州、河南醬(jiang)酒(jiu)(jiu)份(fen)額超過省(sheng)內(nei)整(zheng)體白酒(jiu)(jiu)市(shi)場70%,廣東山東超50%,江蘇、福建、浙江、上海、北(bei)京(jing)、安徽等(deng)20多個省(sheng)區也逐(zhu)步(bu)加入醬(jiang)酒(jiu)(jiu)化進程,醬(jiang)酒(jiu)(jiu)品類整(zheng)體已逐(zhu)步(bu)打(da)破地域限制并基本實(shi)現全國化,擴(kuo)容趨(qu)(qu)勢明顯,預計(ji)規(gui)模接近2500億(yi)。
4.清香(xiang)擴容加速(su),預(yu)(yu)(yu)計(ji)2023年突(tu)破1000億,十四五末(mo),有望達到(dao)1500億,產業(ye)規模預(yu)(yu)(yu)計(ji)將突(tu)破200萬千升(sheng),行業(ye)占(zhan)比預(yu)(yu)(yu)計(ji)將由15%上升(sheng)至20%以上。2023年1月19日(ri),汾(fen)(fen)酒發布2022年業(ye)績預(yu)(yu)(yu)報,預(yu)(yu)(yu)計(ji)實現(xian)營收260億左右(you),超(chao)越(yue)瀘州老窖獲得(de)第四的(de)位置,在汾(fen)(fen)酒一路高(gao)歌(ge)猛進的(de)引(yin)領下,清香(xiang)陣營將形(xing)成(cheng)“一超(chao)多強(qiang)”的(de)品(pin)牌格局。
變量二
消(xiao)費升級與降(jiang)級的分(fen)化速度加快,100-600元(yuan)價位會(hui)呈現井噴式增(zeng)長,各(ge)省的擴(kuo)容比例(li)不低于15%。
1.伴隨國(guo)內(nei)消(xiao)費(fei)升級與(yu)全國(guo)性(xing)品牌的(de)價(jia)(jia)格引(yin)領,圈層品牌向(xiang)公(gong)眾品牌轉移,100-600元是確定(ding)性(xing)發展(zhan)機會,成為整個白(bai)酒市場消(xiao)費(fei)增長(chang)的(de)主流價(jia)(jia)位,整個價(jia)(jia)位段擴容趨勢明(ming)顯。
2.100-300元(yuan)的中(zhong)高(gao)(gao)端(duan)白酒,雖(sui)然受(shou)到高(gao)(gao)端(duan)和次高(gao)(gao)端(duan)白酒的擴容式(shi)擠壓,但依然占(zhan)據(ju)45%左(zuo)右(you)的最大(da)市場份額,發(fa)展(zhan)持續(xu)、強勁。同時(shi)對大(da)多數區域酒企而言,該價位段依然是長期賴以生(sheng)存及發(fa)展(zhan)的中(zhong)堅力量。
3.300-800元(yuan)次高端(duan)價(jia)位段,預估十四五末規模(mo)占比將提(ti)升至(zhi)17%。重要的原因是(shi)宴(yan)席消(xiao)費存(cun)在明(ming)顯升檔,特別是(shi)剛(gang)性(xing)的喜宴(yan)消(xiao)費在蘇(su)浙和全國經濟發達市(shi)縣(xian),已經提(ti)升至(zhi)300-500元(yuan)檔。全國性(xing)濃香次高端(duan)品(pin)牌(pai)劍南春、水井(jing)坊臻釀八號、品(pin)味(wei)舍得(de)在優勢市(shi)場放量,很大程(cheng)度上取決于在宴(yan)席市(shi)場突(tu)破(po)。醬酒雖(sui)然退熱,有高位庫存(cun)壓力(li),正處(chu)于價(jia)格夯實擠壓增長(chang)期,后續仍然有較大增長(chang)空間。
4.大眾消費降級,但受(shou)三(san)年疫(yi)情(qing)收(shou)入限制,出(chu)現明顯降級降頻,不過隨著經濟恢復,聚飲頻次很(hen)快會恢復到疫(yi)情(qing)前(qian)狀態(tai)。
變量三
資本的(de)(de)力(li)量推高酒(jiu)業的(de)(de)競爭門檻和(he)集中度加速,“有錢人的(de)(de)游戲”是當下及(ji)未(wei)來酒(jiu)業格(ge)局的(de)(de)常態。
1.資(zi)本靠靈敏的嗅覺,會集中涌(yong)向收益預期穩定的高毛利行(xing)業,白酒行(xing)業正式基于此成(cheng)為資(zi)本追(zhui)逐對象。
2.大(da)量業(ye)外資本涌(yong)入白(bai)酒(jiu)行(xing)(xing)業(ye),使(shi)并購(gou)(gou)標地額不斷攀升,拉高了并購(gou)(gou)門檻,助推行(xing)(xing)業(ye)集中(zhong)度加速。例如,聯想(xiang)控股在上(shang)輪白(bai)酒(jiu)黃金(jin)(jin)十年(nian)歷史高點全資收(shou)購(gou)(gou)五家公司的總(zong)金(jin)(jin)額才21.67億元(yuan),而本輪增長(chang)行(xing)(xing)情(qing)中(zhong),華潤只(zhi)收(shou)購(gou)(gou)金(jin)(jin)沙窖酒(jiu)55.19%的股權,便耗費123億元(yuan),創白(bai)酒(jiu)并購(gou)(gou)數字新高。
3.各品(pin)牌(pai)(pai)在資本力量的(de)助推和加(jia)持(chi)下,從營(ying)銷觀念、商業模式(shi)、渠道(dao)精細(xi)化操作、組織隊伍建設、品(pin)牌(pai)(pai)推廣方式(shi)等多維(wei)度(du)進行優化升級,拉升了行業的(de)競(jing)爭(zheng)(zheng)水(shui)準和競(jing)爭(zheng)(zheng)門檻(jian),從營(ying)銷層面推動(dong)了品(pin)牌(pai)(pai)集(ji)中度(du)加(jia)速。未來的(de)很長一段時間里(li)面,酒水(shui)行業就是(shi)一批上市公司和有錢人的(de)競(jing)爭(zheng)(zheng)。
變量四
省酒(jiu)格(ge)局(ju)的座次更迭趨勢凸顯,5-15億(yi)的省級二名酒(jiu),有結構性(xing)增長(chang)的機遇。
1.省級(ji)市(shi)場的競爭格(ge)局依舊(jiu)有變(bian)量。大(da)(da)多數(shu)省份的龍頭品(pin)牌都不足夠強,還未拉開與競品(pin)品(pin)牌足夠大(da)(da)的安(an)全距離,所以省級(ji)區域酒企存在座次更迭(die)的結構性(xing)機(ji)會。各省5-15億規模或排(pai)在前五位(wei)的品(pin)牌,都有通過兩到三(san)年時(shi)間(jian),基(ji)于模式創(chuang)新,組(zu)織創(chuang)新,產品(pin)創(chuang)新,擺脫現有競爭位(wei)勢,成為省級(ji)前三(san),甚至(zhi)爭奪(duo)第一的可(ke)能性(xing)。
2.省級(ji)區域(yu)(yu)(yu)酒(jiu)(jiu)企之(zhi)間的(de)(de)(de)(de)競爭(zheng)性內(nei)卷(juan),已經與一(yi)線名(ming)酒(jiu)(jiu)的(de)(de)(de)(de)渠道(dao)下沉短兵相接,省級(ji)區域(yu)(yu)(yu)酒(jiu)(jiu)企已經面臨最后(hou)的(de)(de)(de)(de)生存之(zhi)戰,誰敢于亮(liang)劍(jian)進(jin)行(xing)品牌升(sheng)級(ji),產(chan)品結構(gou)一(yi)路(lu)線上(shang),利(li)用(yong)地(di)緣情結精耕家門口市(shi)場(chang),力爭(zheng)成為區域(yu)(yu)(yu)特產(chan)名(ming)片,誰將獲得結構(gou)性增長(chang),從而獲得座次選擇(ze)權。產(chan)品結構(gou)高(gao),品牌勢能(neng)高(gao),企業的(de)(de)(de)(de)發展動力就(jiu)會足,在與名(ming)酒(jiu)(jiu)對抗中的(de)(de)(de)(de)競爭(zheng)優勢就(jiu)會凸顯。
變量五
以品(pin)質升(sheng)(sheng)級為前提的工藝提升(sheng)(sheng)、迭代與創新,戰略(lve)位置(zhi)變高,技術研發的軍備競賽(sai),整(zheng)體提升(sheng)(sheng)行業(ye)品(pin)質水準。
1.酒行(xing)業(ye)(ye)(ye)不缺酒,但長(chang)期(qi)缺好酒,隨(sui)著競爭(zheng)向(xiang)行(xing)業(ye)(ye)(ye)上游延伸,高品質好酒成為企(qi)業(ye)(ye)(ye)賴以生存的根(gen)本,更是(shi)品牌發展并能長(chang)期(qi)屹立于中國(guo)酒業(ye)(ye)(ye)的關鍵。
2.伴隨消費升(sheng)級(ji),消費者(zhe)對品(pin)質(zhi)認知已(yi)經到(dao)了(le)新的(de)(de)水準(zhun),大(da)多數白酒(jiu)品(pin)牌也(ye)在工藝、技(ji)術(shu)、釀造(zao)、原材料(liao)等方(fang)面做了(le)大(da)量(liang)的(de)(de)準(zhun)備和(he)技(ji)術(shu)升(sheng)級(ji)的(de)(de)工作,而只有通過(guo)降本增效(xiao),技(ji)術(shu)升(sheng)級(ji)的(de)(de)方(fang)式(shi),也(ye)才能夠解決消費者(zhe)對于更高(gao)品(pin)質(zhi)的(de)(de)產品(pin)需求(qiu),所以技(ji)術(shu)升(sheng)級(ji)作為品(pin)質(zhi)升(sheng)級(ji)為核心(xin)的(de)(de)軍備競賽,已(yi)經作為各家酒(jiu)企比拼的(de)(de)一(yi)個非常重要的(de)(de)環節(jie),都把寶(bao)押在技(ji)術(shu)升(sheng)級(ji)上的(de)(de)品(pin)質(zhi)升(sheng)級(ji)。
3.2022年6月1日正(zheng)式實施的新國標將加速推動白酒(jiu)行(xing)業(ye)品質升(sheng)級,茅臺、五(wu)糧液(ye)、洋河、汾酒(jiu)等一線酒(jiu)企紛紛擴產(chan),通過(guo)技改提升(sheng)產(chan)品品質,把“品質戰略(lve)”提升(sheng)到新的高度,抬升(sheng)了行(xing)業(ye)品質基(ji)線。
變量六
更多(duo)的新物種公司(si)崛起,沖(chong)擊(ji)與野蠻生長,加速行業(ye)的升維競(jing)爭。
1.酒業的新(xin)物種(zhong),會基于自身優勢和(he)行業未(wei)來發展,加固更多(duo)的自身資(zi)源稟賦。比如,物產(chan)中大夾裹體制優勢(背后是國有上市公(gong)(gong)司),上海貴(gui)貴(gui)酒(民營(ying)上市公(gong)(gong)司資(zi)本加持),相(xiang)合酒庫(ku)酒業加裹了(le)BC一體化(hua)連(lian)鎖專賣(mai)店(dian),聽花(新(xin)技術、新(xin)品類創新(xin))。
2.新(xin)物種攜體制、資本、營銷(xiao)模式、技術創新(xin)甚至是顛覆,會形成特有競(jing)爭模式,為酒業(ye)帶來新(xin)的(de)競(jing)爭生態樣本,對行業(ye)傳統觀念形成沖擊(ji),為行業(ye)的(de)健(jian)康發展和正向競(jing)爭提供(gong)不一樣的(de)方法(fa)論和實(shi)踐論。
變量七
一批百(bai)億、超百(bai)億公司的(de)(de)規模化出現(xian),加速酒業格局的(de)(de)重(zhong)組,大(da)(da)廠、大(da)(da)商的(de)(de)現(xian)有格局會有漸進式的(de)(de)改變。
1.截止2022年底,行業內(nei)已(yi)有8家(jia)企業達到(dao)或超過200億(yi)規(gui)模,全國(guo)性新零(ling)售連鎖朝百億(yi)邁進、傳(chuan)統省級大(da)商的銷售規(gui)模也逐年提升。
2.酒廠(chang)和商業(ye)均出現集(ji)中化(hua)提速,大(da)(da)(da)廠(chang)和大(da)(da)(da)商之間以往單一“固(gu)定搭配”選擇關(guan)系將(jiang)被打(da)破(po),大(da)(da)(da)廠(chang)+小(xiao)商,大(da)(da)(da)商+自有(you)品牌(pai)+地產(chan)酒的合作形式將(jiang)會出現。
3.無論酒企還是商(shang)(shang)業,從自身戰略發展的(de)(de)角度而言,在(zai)未來,廠(chang)商(shang)(shang)之間的(de)(de)合作(zuo)關(guan)系(xi)一(yi)定會發生漸(jian)進(jin)式(shi)的(de)(de)改(gai)變(bian)。廠(chang)商(shang)(shang)正逐(zhu)漸(jian)摒棄或改(gai)變(bian)過去單純意義上的(de)(de)合作(zuo)方(fang)(fang)式(shi),轉而升級成為更加(jia)深度捆綁(bang)的(de)(de)合作(zuo)機制(zhi)和形式(shi),把利(li)益(yi)共同(tong)(tong)體(ti)變(bian)為命運共同(tong)(tong)體(ti),廠(chang)商(shang)(shang)一(yi)體(ti)化(hua),合作(zuo)方(fang)(fang)式(shi)也會更加(jia)多(duo)元化(hua)、更加(jia)多(duo)樣化(hua)、更將緊密化(hua)。
變量八
數字(zi)化的進一(yi)步擴大應用,是一(yi)線品牌與二線品牌拉開(kai)差(cha)距的重要工具(ju)。
1.隨(sui)著(zhu)大數(shu)據、人工(gong)智能、5G等科(ke)學技術(shu)的加快(kuai)發展,制造業正(zheng)經歷深(shen)刻變(bian)革。白酒(jiu)產業作為傳統制造業,白酒(jiu)+互聯(lian)網+數(shu)字化成(cheng)(cheng)為新(xin)的經濟常態,隨(sui)著(zhu)數(shu)字化在渠(qu)道(dao)和消費(fei)端的導入(ru),通過數(shu)字化賦(fu)能,實現(xian)渠(qu)道(dao)效率(lv)提升(sheng)和消費(fei)者精準觸達轉(zhuan)化,已(yi)經成(cheng)(cheng)為行業共識。茅(mao)臺、五糧(liang)液、洋河、瀘州老窖(jiao)、汾酒(jiu)、郎酒(jiu)等一線(xian)品(pin)牌都(dou)已(yi)經把數(shu)字化提升(sheng)至集團戰略高度。
2.營銷的本(ben)質和(he)初衷就(jiu)是(shi)要和(he)消費者建立持續、良性的互動關(guan)系(xi),未來,酒(jiu)企、酒(jiu)商在(zai)數字化技術的加持下,在(zai)用戶關(guan)系(xi)上將有機會實現重構(gou),圍繞消費者隨時(shi)調整營銷動作,實施(shi)精準(zhun)營銷。
3.未(wei)來(lai)酒企(qi)最大的(de)(de)資產也(ye)將(jiang)變為(wei)“用戶數(shu)字資產”,數(shu)字化(hua)成為(wei)品(pin)牌競爭戰(zhan)略高地(di)。但數(shu)字化(hua)建設也(ye)是一項(xiang)長期(qi)的(de)(de)大投(tou)入(ru)工(gong)程,中小(xiao)企(qi)業未(wei)必有戰(zhan)略定力和(he)資金(jin)實力做長期(qi)投(tou)入(ru),未(wei)來(lai)品(pin)牌之(zhi)間的(de)(de)差(cha)距將(jiang)會在數(shu)字化(hua)層面拉開。
變量九
組(zu)織(zhi)戰略(lve)成為第一戰略(lve),“85-95”的(de)行(xing)業人(ren)才(cai)空檔期與“一代(dai)新人(ren)換(huan)舊(jiu)人(ren)”的(de)時代(dai)特征,必(bi)將引發行(xing)業性的(de)組(zu)織(zhi)觀升級。
1.十(shi)四五(wu)期間(jian)有一個根本變(bian)化,行(xing)業(ye)人才(cai)出現斷檔(dang)。50后的“酒一代”在十(shi)四五(wu)期間(jian)都將(jiang)離開歷史舞臺退居二線,“85后-95前(qian)”一批優秀職業(ye)經理人,初入社會適逢互聯(lian)(lian)網熱潮,大批量涌入互聯(lian)(lian)網相(xiang)關行(xing)業(ye),而(er)此時正是酒業(ye)蓬(peng)勃發展的十(shi)年,行(xing)業(ye)確(que)忽(hu)略了對于人才(cai)的建(jian)設,兩個效應疊加,在行(xing)業(ye)向好(hao)的新周(zhou)期,行(xing)業(ye)出現人才(cai)空(kong)檔(dang),而(er)且缺人嚴重。
2.酒業面臨可持續增長(chang)環(huan)境,需(xu)要(yao)一(yi)(yi)批(pi)年富力強的(de)組織(zhi)(zhi)隊伍補檔。而(er)行(xing)業內傳統(tong)的(de)“工資+提成(cheng)”形式已經落后(hou),無法留(liu)住人才(cai)。行(xing)業需(xu)要(yao)內部組織(zhi)(zhi)考核(he)、成(cheng)長(chang)培(pei)育、身份轉化(hua)上都有(you)新的(de)變(bian)(bian)化(hua)才(cai)能(neng)有(you)效留(liu)住人才(cai),引發酒企在(zai)新一(yi)(yi)輪的(de)組織(zhi)(zhi)觀變(bian)(bian)化(hua),從文化(hua)、培(pei)育、成(cheng)長(chang)、預(yu)期,包括(kuo)組織(zhi)(zhi)身份進行(xing)改變(bian)(bian),這(zhe)種多元化(hua)的(de)組織(zhi)(zhi)體系一(yi)(yi)定(ding)會成(cheng)為(wei)非(fei)常重要(yao)的(de)組織(zhi)(zhi)方式,所有(you)酒企的(de)人才(cai)戰(zhan)略將成(cheng)為(wei)第一(yi)(yi)戰(zhan)略。
3.在酒行業新一(yi)輪發展周期(qi)內(nei),“人才戰略(lve)”顯得十(shi)分重(zhong)要(yao),行業對于(yu)“人”的(de)缺(que)失和渴望也會極度(du)迫切;對酒企(qi)而言,組織戰略(lve)也必將成(cheng)為第一(yi)戰略(lve),培養一(yi)批(pi)年富(fu)力強的(de)組織隊伍以(yi)彌補未(wei)來(lai)可(ke)能(neng)出現的(de)人才空擋成(cheng)為重(zhong)中之重(zhong)。
變量十
價盤波動(dong)會(hui)時(shi)常(chang)出現,廠(chang)商(shang)預期、消費(fei)波動(dong)、庫存釋放等(deng)要素疊加(jia),會(hui)加(jia)大市場應激反應,廠(chang)商(shang)關系(xi)升級迫在眉睫。
1.整(zheng)個行業市(shi)場庫存(cun)量(liang)巨大,無論(lun)名(ming)優品(pin)牌、區域(yu)性品(pin)牌還是(shi)醬(jiang)酒(jiu)品(pin)牌,近兩年都通過透支品(pin)牌向市(shi)場釋放(fang)了大量(liang)庫存(cun),庫存(cun)量(liang)大了,就一定會(hui)出(chu)現(xian)價(jia)格(ge)波(bo)動,再疊加(jia)三年疫情經(jing)濟動蕩出(chu)現(xian)的消費乏力,所以2023年,無論(lun)名(ming)優品(pin)牌、區域(yu)性品(pin)牌,還是(shi)醬(jiang)酒(jiu)品(pin)牌,一定會(hui)經(jing)歷1-2輪,甚至更(geng)多輪的價(jia)格(ge)調整(zheng),同時廠家、商(shang)家和終(zhong)端,三者之間在復雜的經(jing)濟環(huan)境和行業環(huan)境下也會(hui)不(bu)斷(duan)(duan)調整(zheng),不(bu)斷(duan)(duan)相(xiang)互作用,造成(cheng)市(shi)場價(jia)盤波(bo)動。
2.雖然(ran)廠商對增(zeng)量(liang)的(de)(de)預(yu)期在向好的(de)(de)方面發(fa)展,但基(ji)于(yu)增(zeng)長目標(biao)的(de)(de)指標(biao)壓力仍然(ran)存在,這種(zhong)(zhong)情況下,價盤一(yi)定會(hui)出(chu)現明顯的(de)(de)波動(dong)期。品牌方雖然(ran)也會(hui)頻(pin)繁(fan)出(chu)臺各種(zhong)(zhong)形(xing)式的(de)(de)穩價政策,幫助經(jing)銷(xiao)商有效消化(hua)(hua)庫存,但消費(fei)端(duan)的(de)(de)乏力短期無法(fa)解決,當(dang)這種(zhong)(zhong)消費(fei)端(duan)的(de)(de)乏力持續出(chu)現,且(qie)經(jing)銷(xiao)商的(de)(de)庫存壓力不能轉化(hua)(hua)成有效動(dong)銷(xiao)的(de)(de)時候,就(jiu)一(yi)定會(hui)在價盤波動(dong)上(shang)形(xing)成一(yi)種(zhong)(zhong)實際(ji)性(xing)的(de)(de)對抗,價盤的(de)(de)不穩定性(xing)就(jiu)會(hui)頻(pin)繁(fan)的(de)(de)出(chu)現。
3.對(dui)(dui)名優(you)品牌而言,強大的(de)品牌影響力是(shi)絕對(dui)(dui)的(de)籌碼(ma),但除(chu)頭部幾家有(you)絕對(dui)(dui)號召(zhao)力的(de)品牌外,行(xing)業絕大多(duo)數品牌的(de)號召(zhao)力是(shi)偏弱的(de)。所以(yi),過去單純貿易方(fang)式的(de)合作(zuo)關系已(yi)經已(yi)經窮途(tu)末(mo)路。未來,新型(xing)廠商一體化、命(ming)運共同體的(de)合作(zuo)機制一定(ding)會成為一個非常重(zhong)要(yao)的(de)突破點。
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