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玩(wan)(wan)(wan)(wan)具(ju)(ju)(ju)(ju)(ju)產業(ye)(ye)是指(zhi)以玩(wan)(wan)(wan)(wan)具(ju)(ju)(ju)(ju)(ju)產品(pin)為(wei)經營對(dui)象的所(suo)有(you)配(pei)套(tao)支撐企業(ye)(ye)的集合，包括(kuo)玩(wan)(wan)(wan)(wan)具(ju)(ju)(ju)(ju)(ju)品(pin)牌運營、玩(wan)(wan)(wan)(wan)具(ju)(ju)(ju)(ju)(ju)研發(fa)設計、玩(wan)(wan)(wan)(wan)具(ju)(ju)(ju)(ju)(ju)制(zhi)造、玩(wan)(wan)(wan)(wan)具(ju)(ju)(ju)(ju)(ju)物流(liu)運輸、玩(wan)(wan)(wan)(wan)具(ju)(ju)(ju)(ju)(ju)零售等各細分子行業(ye)(ye)。玩(wan)(wan)(wan)(wan)具(ju)(ju)(ju)(ju)(ju)品(pin)類繁(fan)多(duo)，按主(zhu)要材質可分為(wei)塑膠(jiao)玩(wan)(wan)(wan)(wan)具(ju)(ju)(ju)(ju)(ju)、毛絨玩(wan)(wan)(wan)(wan)具(ju)(ju)(ju)(ju)(ju)、布制(zhi)玩(wan)(wan)(wan)(wan)具(ju)(ju)(ju)(ju)(ju)、木制(zhi)玩(wan)(wan)(wan)(wan)具(ju)(ju)(ju)(ju)(ju)、金屬玩(wan)(wan)(wan)(wan)具(ju)(ju)(ju)(ju)(ju)、紙質玩(wan)(wan)(wan)(wan)具(ju)(ju)(ju)(ju)(ju)等；按主(zhu)要功能，玩(wan)(wan)(wan)(wan)具(ju)(ju)(ju)(ju)(ju)可以分為(wei)益智玩(wan)(wan)(wan)(wan)具(ju)(ju)(ju)(ju)(ju)、機(ji)動玩(wan)(wan)(wan)(wan)具(ju)(ju)(ju)(ju)(ju)、電(dian)(dian)動玩(wan)(wan)(wan)(wan)具(ju)(ju)(ju)(ju)(ju)、電(dian)(dian)子玩(wan)(wan)(wan)(wan)具(ju)(ju)(ju)(ju)(ju)、智能玩(wan)(wan)(wan)(wan)具(ju)(ju)(ju)(ju)(ju)等；按照和(he)動漫關聯關系，可以分為(wei)動漫玩(wan)(wan)(wan)(wan)具(ju)(ju)(ju)(ju)(ju)和(he)非動漫玩(wan)(wan)(wan)(wan)具(ju)(ju)(ju)(ju)(ju)。

18世紀(ji)，玩(wan)具(ju)產品(pin)僅作(zuo)為制造(zao)業的一種副產品(pin)發展。19世紀(ji)出(chu)現了專(zhuan)門生產和銷售(shou)玩(wan)具(ju)的公司。20世紀(ji)初，大蕭條對(dui)于玩(wan)具(ju)行業影響巨大，部分企業通過生產便宜玩(wan)具(ju)，以(yi)低利潤方式部分得(de)以(yi)幸存。二戰后(hou)，隨著兒童人數增加，家庭結構變遷以(yi)及新媒體工具(ju)—電視(shi)的出(chu)現，玩(wan)具(ju)行業開始繁榮。20世紀(ji)后(hou)半期，玩(wan)具(ju)安全法(fa)案出(chu)臺(tai)，數千(qian)企業破(po)產。

2000年(nian)-2007年(nian)，隨(sui)著互聯網發(fa)展(zhan)，傳統(tong)玩具受到了電子游戲沖擊，傳統(tong)玩具商(shang)轉型生(sheng)產電子玩具。2007年(nian)至(zhi)今(jin)-2010年(nian)，金融(rong)危機影響(xiang)玩具市(shi)場(chang)，2010年(nian)以后智能(neng)化發(fa)展(zhan)成(cheng)為趨勢(shi)。

海外玩具發展歷程

玩具產業鏈一覽

1、產業鏈結構(gou)示意圖

玩具行業歷史悠(you)久,目前已經形(xing)成成熟(shu)的(de)生態系統(tong)，完(wan)整(zheng)的(de)產(chan)業鏈條。從制造業的(de)角度看，玩具產(chan)業鏈上游主要(yao)(yao)包括塑料(liao)，五(wu)金(jin)，電子配件以(yi)及包裝行業等原(yuan)材料(liao)供應商(shang)。玩具制造企業需要(yao)(yao)通過經銷(xiao)商(shang)將(jiang)產(chan)品推(tui)向(xiang)消費(fei)者，所以(yi)下游主要(yao)(yao)包括零售(shou)(shou)、批發等銷(xiao)售(shou)(shou)行業。

玩具產業鏈示意圖

2、銷售渠道

從(cong)下游銷售渠(qu)道(dao)(dao)看，隨著(zhu)我國電商行業的(de)迅速發展，如(ru)今綜合電商平(ping)臺(tai)已經成為玩(wan)具(ju)(ju)購(gou)買(mai)的(de)主要渠(qu)道(dao)(dao)，線上(shang)渠(qu)道(dao)(dao)的(de)玩(wan)具(ju)(ju)品類豐富多樣。據(ju)統計，2016-2021年，我國通過線上(shang)渠(qu)道(dao)(dao)購(gou)買(mai)玩(wan)具(ju)(ju)的(de)消費者從(cong)65.3%提升至(zhi)81.6%。

2016-2021年中國玩具市場

線上及線下渠道消費占比

玩具產業發展現狀

中國(guo)是世界最大的(de)玩(wan)具(ju)(ju)(ju)生(sheng)產和出口國(guo)、第二大玩(wan)具(ju)(ju)(ju)消(xiao)費(fei)市場(chang)。據(ju)統計(ji)，近年(nian)來我國(guo)玩(wan)具(ju)(ju)(ju)行業產量(liang)(liang)呈(cheng)現出波動增(zeng)長(chang)態勢，2021年(nian)玩(wan)具(ju)(ju)(ju)產量(liang)(liang)達到(dao)745.85萬(wan)噸(dun)，同比增(zeng)長(chang)10.97%；需求量(liang)(liang)方(fang)面保持穩定(ding)增(zeng)長(chang)，從2011年(nian)的(de)241.87萬(wan)噸(dun)上升至2021年(nian)的(de)353.75萬(wan)噸(dun)，期(qi)間年(nian)均(jun)復合增(zeng)長(chang)率為3.88%。

2011-2021年中國玩具行業產量及需求量變化情況

隨(sui)著(zhu)我(wo)國(guo)玩具制造業持續發(fa)展，零售(shou)規模(mo)穩定(ding)增長(chang)。根據(ju)中國(guo)玩具和嬰童用品協會數據(ju)，從2016年(nian)(nian)到(dao)2021年(nian)(nian)，我(wo)國(guo)玩具市場零售(shou)總額逐年(nian)(nian)增長(chang)，從556億元(yuan)增長(chang)至854.6億元(yuan)，年(nian)(nian)復(fu)合增長(chang)率為8.98%，行業發(fa)展態勢(shi)良好，市場空(kong)間不斷(duan)拓展。

2016-2021年中國玩具市場零售總額及增速

圖片資(zi)料來源：中國玩具和(he)嬰童用品(pin)協會，華經產業研究院整(zheng)理

我國(guo)是(shi)全(quan)球最(zui)大的(de)玩(wan)具制造國(guo)，在(zai)世(shi)界玩(wan)具市場(chang)上占有舉足輕(qing)重的(de)地(di)位。從材質上看，塑(su)料玩(wan)具是(shi)我國(guo)玩(wan)具市場(chang)第一大細分品類，2021年塑(su)料玩(wan)具的(de)市場(chang)份額約(yue)為51.05%。

2021年中國玩具產品結構圖

我國(guo)(guo)玩(wan)具(ju)產業重出口，工業化程度高但多(duo)以代工貼牌模式進行(xing)。根(gen)據中國(guo)(guo)玩(wan)具(ju)和嬰童用品(pin)協(xie)會(hui)數(shu)據，2021年(nian)(nian)中國(guo)(guo)玩(wan)具(ju)（不(bu)含游(you)戲(xi)）出口額達到461億美(mei)元，同比增(zeng)長37.6%。2022年(nian)(nian)一季度，中國(guo)(guo)玩(wan)具(ju)（不(bu)含游(you)戲(xi)）累計出口額為89.9億美(mei)元，較2021年(nian)(nian)同期增(zeng)長19.4%

2016-2022年Q1中國玩具（不含游戲）

出口額及增速

從出(chu)口目的地(di)看，美國(guo)是(shi)第一(yi)大出(chu)口國(guo)，2021年我國(guo)玩具（不含(han)游戲）出(chu)口到(dao)美國(guo)的金額占比達到(dao)2.92%，其次(ci)是(shi)英(ying)國(guo)、日本、韓國(guo)、德國(guo)、荷蘭、墨西哥、俄羅斯聯邦、澳大利亞、馬來(lai)西亞等地(di)。

2021年中國玩具（不含游戲）

出口額TOP10地區占比

玩具產業競爭格局

與發達(da)國(guo)家相比(bi)(bi)，我國(guo)玩(wan)具(ju)(ju)行業目前市場(chang)格局(ju)較為(wei)(wei)(wei)分散，國(guo)產玩(wan)具(ju)(ju)品牌(pai)的市占率(lv)(lv)和(he)影(ying)響(xiang)力在(zai)國(guo)內(nei)仍整體偏弱(ruo)。2021年，在(zai)中國(guo)玩(wan)具(ju)(ju)市場(chang)TOP10品牌(pai)中，樂(le)高占據領導地位，占比(bi)(bi)7.7%。其次是泡泡瑪特，達(da)到4.3%的市占率(lv)(lv)，排(pai)名(ming)第二，第三名(ming)為(wei)(wei)(wei)姚記撲(pu)克(ke)，市占率(lv)(lv)為(wei)(wei)(wei)3.1%，其余玩(wan)具(ju)(ju)品牌(pai)占比(bi)(bi)均不(bu)足1%。

2021年中國玩具市場TOP10品牌市占率

來(lai)源：華經產業(ye)研究院

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