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　　輕資產運營是指智力資本以知識及其管理為核心，構成了企業的輕資產。輕資產運營是網絡時代與知識經濟時代企業戰略的新結構，是一種以價值為驅動的資本戰略。

　　這種(zhong)運營方式(shi)以人(ren)力(li)資源(yuan)管(guan)理為紐帶，通過建立(li)良(liang)好(hao)的(de)(de)(de)(de)管(guan)理系統(tong)平臺(tai)，促進企業的(de)(de)(de)(de)生存(cun)和發展。以輕資產模式(shi)擴張,與(yu)以自有資本經營相比，可以獲(huo)得更(geng)(geng)強的(de)(de)(de)(de)盈利能力(li)，更(geng)(geng)快的(de)(de)(de)(de)速(su)度與(yu)更(geng)(geng)持續的(de)(de)(de)(de)增長力(li)。耐克(ke)公司便(bian)是典型(xing)靠(kao)輕資產運營模式(shi)快速(su)成功的(de)(de)(de)(de)。

　　我們先要回到耐克(ke)初創的(de)1972年(nian)，菲爾·奈(nai)特(te)(te)是一位傳奇人物，他(ta)創立耐克(ke)公司，并迅(xun)速將其(qi)打造為體(ti)育用(yong)品行(xing)業(ye)(ye)品牌。更為重要的(de)是，奈(nai)特(te)(te)在上個(ge)世(shi)紀80年(nian)代推行(xing)的(de)“輕資產運營”模(mo)式(shi)，如今(jin)已成為體(ti)育用(yong)品商業(ye)(ye)主流(liu)業(ye)(ye)務模(mo)式(shi)。即使是那些擁有百年(nian)的(de)傳統(tong)體(ti)育品牌，也不得不選(xuan)擇(ze)“耐克(ke)化”生存方式(shi)，以(yi)求(qiu)能夠跟得上耐克(ke)公司的(de)擴(kuo)張節奏。

　　對此，菲爾·奈特曾(ceng)表示(shi)：“想要打敗耐克的辦法(fa)就(jiu)是全面而準確地模仿(fang)我們(men)，然后再找(zhao)出不(bu)同點(dian)來各個擊(ji)破。”

　　1992年(nian)，中國體操運(yun)動員李寧以自(zi)己名字創立體育用(yong)品(pin)公司，中國體育用(yong)品(pin)產業(ye)進入(ru)“品(pin)牌(pai)化(hua)”發展(zhan)階段。然而當(dang)初的(de)十年(nian)間(jian)，大多數中國體育用(yong)品(pin)廠商還只是(shi)耐克“輕資產運(yun)營”模式(shi)上的(de)重要OEM伙伴，并因此誕生了一批具有良好制(zhi)造技能的(de)OEM式(shi)工廠。

　　在東南沿海的(de)(de)(de)福建省晉江市，就(jiu)有近3000家(jia)鞋類產品生產企業，從業人員超過30萬，年產6.5億(yi)雙鞋。其中，面積只有38.8平方公里的(de)(de)(de)陳埭鎮，是中國(guo)乃至全球主要(yao)的(de)(de)(de)運動鞋生產地。如今，來自晉江的(de)(de)(de)安踏、喜得龍、德爾惠、喬丹、金萊(lai)克(ke)等(deng)品牌，依靠對耐(nai)克(ke)的(de)(de)(de)模仿而迅速發(fa)展為中國(guo)本土體育用(yong)品市場重要(yao)競爭者。

　　正如菲爾·奈特所言，全球體(ti)育(yu)(yu)用品行業的競爭越(yue)來越(yue)趨同(tong)于(yu)“耐克模式(shi)”。以李(li)寧、安踏為代表的中國本土體(ti)育(yu)(yu)用品企(qi)業也同(tong)樣追求(qiu)“輕(qing)資(zi)產運營(ying)”模式(shi)。這意味著(zhu)，超(chao)越(yue)耐克將會變得越(yue)加困難。

　　所謂“輕資(zi)產(chan)(chan)運(yun)營”模(mo)式，就是將產(chan)(chan)品制造(zao)和(he)(he)零售分(fen)銷業務外(wai)包，自身則集中于設計開發和(he)(he)市場推(tui)廣等業務；市場推(tui)廣主要采用產(chan)(chan)品明星代言和(he)(he)廣告(gao)的方(fang)式。“輕資(zi)產(chan)(chan)運(yun)營”模(mo)式可(ke)以降(jiang)低(di)公司資(zi)本投入(ru)，特別是生(sheng)產(chan)(chan)領(ling)域內大量固定資(zi)產(chan)(chan)投入(ru)，以此提(ti)高資(zi)本回報率(lv)。

　　耐(nai)(nai)克(ke)公(gong)司在(zai)20世紀80年代初開(kai)始(shi)實施“輕資(zi)產(chan)運(yun)(yun)營(ying)”模式，當時正值全(quan)球(qiu)制造業(ye)(ye)向(xiang)(xiang)發展中國(guo)(guo)家轉(zhuan)移(yi)的高峰時期。在(zai)美國(guo)(guo)市(shi)場(chang)，體育產(chan)品開(kai)始(shi)從專(zhuan)業(ye)(ye)運(yun)(yun)動員轉(zhuan)向(xiang)(xiang)大眾市(shi)場(chang)。耐(nai)(nai)克(ke)公(gong)司抓住了市(shi)場(chang)變(bian)(bian)革節奏，依(yi)靠(kao)“輕資(zi)產(chan)運(yun)(yun)營(ying)”模式改變(bian)(bian)了美國(guo)(guo)運(yun)(yun)動鞋市(shi)場(chang)傳統(tong)商(shang)業(ye)(ye)模式。從產(chan)業(ye)(ye)鏈的角度(du)看，耐(nai)(nai)克(ke)公(gong)司依(yi)靠(kao)“輕資(zi)產(chan)運(yun)(yun)營(ying)”模式，較好地(di)整合了產(chan)業(ye)(ye)鏈兩端，其(qi)核心內(nei)容包括(kuo)：

第一，產品研發

　　耐(nai)克(ke)公(gong)司在1980年成(cheng)立了研(yan)(yan)發實(shi)(shi)驗室，湯姆(mu)·麥格沃(wo)(wo)克(ke)甚至(zhi)曾參與過計(ji)劃(hua)修(xiu)補北極海(hai)床沉淀物(wu)工(gong)程的“核心系統”。耐(nai)克(ke)公(gong)司研(yan)(yan)發實(shi)(shi)驗室由生(sheng)(sheng)化(hua)及生(sheng)(sheng)理學研(yan)(yan)究顧(gu)問組成(cheng)，麥格沃(wo)(wo)克(ke)曾指出，“我(wo)們的工(gong)作就是用生(sheng)(sheng)化(hua)和生(sheng)(sheng)理學來解釋(shi)人類的活動。”

　　從1995年開始，耐(nai)克(ke)公司每年拿出(chu)5000萬美(mei)元(yuan)作為技(ji)術(shu)研發與產品(pin)開發費用，從生(sheng)(sheng)物(wu)力(li)學(xue)(xue)、工程技(ji)術(shu)、工業(ye)設計、化學(xue)(xue)、生(sheng)(sheng)理(li)學(xue)(xue)等(deng)多(duo)個角度對產品(pin)進行研究。

　　公(gong)司還設(she)置了研(yan)究委(wei)員(yuan)會(hui)和(he)顧(gu)客委(wei)員(yuan)會(hui)，聘請教練員(yuan)、運(yun)動員(yuan)、設(she)備(bei)經營人、足病醫(yi)生和(he)整(zheng)型醫(yi)等，共同審核各(ge)種設(she)計(ji)方案、材料，以求根據人體工程學(xue)改進運(yun)動鞋的(de)設(she)計(ji)。

　　耐克公(gong)(gong)司也(ye)通過并購策(ce)略獲得(de)一些技(ji)術，如美國(guo)的泰特拉公(gong)(gong)司，該(gai)公(gong)(gong)司專業制造(zao)氣囊用(yong)材料，那些運用(yong)該(gai)技(ji)術的減振系列運動鞋為(wei)耐克公(gong)(gong)司在上個世(shi)紀80年(nian)代創造(zao)輝煌至(zhi)關重(zhong)要。

　　在產品(pin)設計過程中，大(da)量(liang)的詳盡(jin)監測數(shu)據可以(yi)幫助(zhu)耐克公司提高產品(pin)性(xing)能(neng)。

　　比(bi)如，耐克(ke)(ke)公司實驗室的(de)(de)(de)資料清楚(chu)的(de)(de)(de)記載著籃球明星喬丹(dan)與巴克(ke)(ke)利兩人(ren)(ren)因彈跳能力及落(luo)地的(de)(de)(de)方式等因素差異，對(dui)各自(zi)落(luo)地時足(zu)部必(bi)須承受(shou)的(de)(de)(de)壓力的(de)(de)(de)差異。耐克(ke)(ke)公司同樣十分重視對(dui)消費者信息的(de)(de)(de)反饋，一(yi)方面(mian)這有助于了解消費者偏(pian)好，把握市場變(bian)化(hua)；另一(yi)方面(mian)也有助于公司研發人(ren)(ren)員改進產品(pin)性能。

　　在耐克公(gong)司“輕資產(chan)運(yun)用”模式中(zhong)，高(gao)技能的(de)(de)(de)研發與市(shi)場跟蹤體系(xi)往往被(bei)“明星廣告”策(ce)略所屏蔽。事(shi)實(shi)上(shang)，由于(yu)“輕資產(chan)運(yun)用”策(ce)略本身就(jiu)是(shi)(shi)放(fang)棄了(le)產(chan)業鏈附(fu)加值(zhi)較低的(de)(de)(de)制造環節，而基于(yu)下游(you)市(shi)場的(de)(de)(de)競爭(zheng)又容易被(bei)競爭(zheng)對手模仿與超(chao)越(yue)。因此，耐克公(gong)司的(de)(de)(de)研發體系(xi)就(jiu)不僅僅是(shi)(shi)一個純粹的(de)(de)(de)技術工作(zuo)。

　　或者說，是可(ke)以(yi)拿來標榜的(de)商(shang)業噱頭。耐克公司研發始終保持一(yi)個原則，“我們(men)在(zai)技(ji)術研發方(fang)面(mian)花了許(xu)多心力，因為(wei)不(bu)好的(de)產(chan)品無法引起人們(men)投入感情”。奈特(te)說，“如果(guo)賣出去的(de)都是不(bu)老(lao)實的(de)商(shang)品，大家(jia)早晚都會(hui)曉得。”

第二，商業策略與營銷

　　耐克公司營(ying)(ying)(ying)銷策(ce)略堪稱行業典范，它(ta)總是在市(shi)場(chang)推(tui)廣過程中(zhong)表現出自(zi)己是一(yi)(yi)家充(chong)滿活力的公司，每一(yi)(yi)款耐克鞋都充(chong)滿誘惑力。然而從(cong)營(ying)(ying)(ying)銷策(ce)略的可復制性來(lai)講，單純的營(ying)(ying)(ying)銷手段(duan)事實上容易被(bei)模仿，這一(yi)(yi)點從(cong)當前主(zhu)流體育用(yong)品市(shi)場(chang)推(tui)廣方式(shi)可見(jian)一(yi)(yi)斑。

　　菲爾·奈特認為“把(ba)‘營銷’這個詞(ci)僅僅定義成一個把(ba)可用五字拿來(lai)輔助商(shang)品銷售的(de)過程，并不見得是(shi)件好事。”并且指(zhi)出，“在(zai)我的(de)眼(yan)中(zhong)，營銷學跟社會學很(hen)像。耐克(ke)做(zuo)得成功的(de)，就(jiu)是(shi)詮釋了人們(men)現在(zai)正在(zai)做(zuo)什么、他們(men)的(de)興(xing)趣在(zai)哪里，而(er)我們(men)也非(fei)常榮幸地(di)達(da)到我們(men)當(dang)初(chu)所有的(de)構(gou)想。”

　　他始終抱有一種理(li)念：把別人(ren)不(bu)(bu)需要的商品賣(mai)出去，是(shi)一件不(bu)(bu)道德(de)的困難工(gong)作。奈(nai)特因此希望，耐(nai)克(ke)的營(ying)銷行(xing)為不(bu)(bu)僅是(shi)讓大家(jia)注意到其產品，更(geng)要不(bu)(bu)斷(duan)提(ti)醒大家(jia)耐(nai)克(ke)公司在做什么。

　　1993年(nian)，耐克公司(si)與可(ke)口可(ke)樂、極品伏(fu)特加兩家公司(si)共(gong)同(tong)(tong)入選美國營(ying)銷協會品牌(pai)牌(pai)殿(dian)堂第一批(pi)會員。以“品牌(pai)殿(dian)堂”的觀點來看，所(suo)謂的品牌(pai)必須“持(chi)續(xu)成(cheng)功、創造(zao)力高和開拓性強，對大(da)眾的生活形態造(zao)成(cheng)重大(da)的影響(xiang)，同(tong)(tong)時可(ke)以成(cheng)為全美企業學習的對象。”

　　可見(jian)，菲爾·奈特(te)為耐克公司(si)創造了一(yi)股不可被輕易復(fu)制的(de)文(wen)化(hua)。他的(de)觀點迎合了20世紀50年代以(yi)(yi)來(lai)發展起來(lai)的(de)市(shi)場(chang)營銷文(wen)化(hua)觀點。就市(shi)場(chang)營銷對商業(ye)的(de)形態(tai)所(suo)產(chan)生的(de)教化(hua)性(xing)影響而(er)言，一(yi)個以(yi)(yi)市(shi)場(chang)營銷為主的(de)公司(si)，就是一(yi)個會(hui)制造客戶的(de)公司(si)。在這種轉變下(xia)，利潤本身(shen)變得較為次要，客戶滿意才是公司(si)較大的(de)挑戰。

　　所(suo)以，當你(ni)發現一些公(gong)司，在模仿(fang)耐(nai)克公(gong)司的營銷策略(lve)卻并沒(mei)有取得較好市(shi)場預(yu)期(qi)時，事實(shi)上可(ke)能它向消費者傳(chuan)達了許(xu)多錯誤信息。比如，耐(nai)克公(gong)司選(xuan)擇邁(mai)克爾·喬(qiao)丹作為其核心籃球系(xi)列運動(dong)鞋的主代言人(ren)時，對于開拓目標(biao)市(shi)場很有幫助。然而就連喬(qiao)丹本人(ren)也必須(xu)承認，他無法足球界產(chan)生多大影響。

第三，全球化經營

　　在(zai)20世(shi)紀(ji)90年代初期(qi)，耐克公(gong)(gong)司(si)內部經常會討論這樣(yang)(yang)一個(ge)問題：耐克究竟要怎樣(yang)(yang)定(ding)位自己(ji)？是要搬演跨國性公(gong)(gong)司(si)的(de)角色(se)，在(zai)全(quan)球同(tong)質化(hua)市(shi)場提供一個(ge)統一的(de)形(xing)象與(yu)產品，還是要成(cheng)為(wei)全(quan)球性的(de)消(xiao)費形(xing)態公(gong)(gong)司(si)，依(yi)照世(shi)界各(ge)地不同(tong)喜好(hao)與(yu)情況，謹慎地設計出適(shi)合各(ge)地不同(tong)的(de)形(xing)象與(yu)產品？

　　耐克公司管(guan)理者思考的(de)問(wen)題基(ji)于全(quan)球消費者具有“同質(zhi)化”消費欲(yu)望的(de)理論，這(zhe)個爭議性頗(po)高的(de)理論由哈佛(fo)大學西奧多·萊維特在20世(shi)紀80年代早期提出(chu)。

　　萊維特認(ren)為(wei)，一個(ge)有(you)共(gong)同的消(xiao)費(fei)者認(ren)知的正(zheng)常市(shi)場，一定(ding)會走向商品標(biao)準化的形態(tai)。而科技為(wei)所(suo)有(you)的銷售活動建(jian)立了(le)一定(ding)的標(biao)準與相同的游(you)戲規則。