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KFC成就(jiu)(jiu)了(le)(le)雞肉(rou)品(pin)類；小肥羊成就(jiu)(jiu)了(le)(le)羊肉(rou)品(pin)類；絕味鴨脖、周黑鴨成就(jiu)(jiu)了(le)(le)鴨肉(rou)品(pin)類……兔肉(rou)——如何實現品(pin)類突圍(wei)？

一、項目(mu)背景(jing)：從(cong)零開始打造兔肉品(pin)牌

哈(ha)(ha)哥(ge)哈(ha)(ha)妹食品(pin)有限公司是內蒙古自治區的一家準上市公司，一直以(yi)(yi)來經營業務主要集中(zhong)在狐貍、貂等(deng)綜合養殖業和(he)配套飼料加(jia)工領域，以(yi)(yi)及相關肉食品(pin)和(he)裘皮(pi)服裝的研發、加(jia)工、銷售等(deng)系列(lie)產(chan)(chan)業，并在此基礎上逐(zhu)步(bu)延伸到獺(ta)兔的皮(pi)、肉系列(lie)產(chan)(chan)品(pin)上。

為了進一(yi)步發展(zhan)，哈(ha)(ha)哥哈(ha)(ha)妹(mei)食品有限公(gong)(gong)司投入60億巨資(zi)，強力打造一(yi)個年產(chan)500萬(wan)只獺(ta)兔的(de)大(da)規模生態養殖基(ji)地，占地約50多平方公(gong)(gong)里(li)。

根據不同(tong)的市(shi)(shi)場需(xu)求，哈(ha)哥哈(ha)妹食品(pin)(pin)有(you)限公司陸續(xu)研發(fa)的兔(tu)(tu)(tu)(tu)肉(rou)(rou)系列產品(pin)(pin)包括獺兔(tu)(tu)(tu)(tu)優質(zhi)皮毛、肉(rou)(rou)制(zhi)品(pin)(pin)有(you)生鮮(xian)制(zhi)品(pin)(pin)（白條圖、兔(tu)(tu)(tu)(tu)肉(rou)(rou)卷、兔(tu)(tu)(tu)(tu)頭(tou)、兔(tu)(tu)(tu)(tu)心(xin)、兔(tu)(tu)(tu)(tu)腎、兔(tu)(tu)(tu)(tu)肝、兔(tu)(tu)(tu)(tu)寶、兔(tu)(tu)(tu)(tu)肺、兔(tu)(tu)(tu)(tu)胃、兔(tu)(tu)(tu)(tu)毛蹄、兔(tu)(tu)(tu)(tu)肚頭(tou)），熟肉(rou)(rou)制(zhi)品(pin)(pin)（美(mei)味兔(tu)(tu)(tu)(tu)肉(rou)(rou)干、美(mei)味兔(tu)(tu)(tu)(tu)心(xin)、美(mei)味兔(tu)(tu)(tu)(tu)腎、美(mei)味兔(tu)(tu)(tu)(tu)肝）、高(gao)檔禮盒（高(gao)檔兔(tu)(tu)(tu)(tu)肉(rou)(rou)禮盒、高(gao)檔兔(tu)(tu)(tu)(tu)肉(rou)(rou)干禮盒）等，預計在2011年底在不同(tong)渠道同(tong)時上市(shi)(shi)的全新兔(tu)(tu)(tu)(tu)肉(rou)(rou)產品(pin)(pin)有(you)100多(duo)款(kuan)。

站在(zai)新的(de)起(qi)跑線(xian)上，面(mian)對兔肉這一全新類別，哈哥(ge)哈妹(mei)食品(pin)(pin)(pin)有限公司(si)并(bing)不具備太多(duo)的(de)經營(ying)(ying)經驗，內部也缺乏新品(pin)(pin)(pin)類營(ying)(ying)銷方面(mian)的(de)專業人才。于(yu)是，如何謀劃兔肉品(pin)(pin)(pin)類突圍這場(chang)營(ying)(ying)銷戰役，實現快速成功(gong)拓開藍海市場(chang)，成為哈哥(ge)哈妹(mei)食品(pin)(pin)(pin)有限公司(si)高層焦頭爛額的(de)一大難題。

　　面對如此困局(ju)，2011年8月，哈(ha)哥哈(ha)妹食品有限公(gong)司(si)攜(xie)手遠(yuan)大方略管理咨(zi)詢(xun)公(gong)司(si)旗(qi)下子公(gong)司(si)思睿(rui)(rui)達(da)營銷(xiao)咨(zi)詢(xun)機構（以(yi)下簡稱思睿(rui)(rui)達(da)），審時取勢(shi)、以(yi)道統術、以(yi)術得(de)道，在槍聲還(huan)未(wei)打(da)響時，就亟不可待(dai)地踏(ta)上(shang)了(le)兔肉(rou)品類的市(shi)場突圍之路(lu)。 

二、機會洞察：小品類，大市場

在(zai)中國，兔(tu)肉是一個朝(chao)陽(yang)產(chan)(chan)業(ye)。近年(nian)來(lai)，國內肉兔(tu)產(chan)(chan)業(ye)呈現蒸(zheng)蒸(zheng)日上(shang)的局面，尤其自(zi)2008年(nian)以來(lai)，兔(tu)肉產(chan)(chan)品的市(shi)(shi)場認可度逐步提升，兔(tu)肉產(chan)(chan)品的市(shi)(shi)場需求也保持穩(wen)步增長，消(xiao)費(fei)潛力無比巨大。

中國(guo)是世界兔(tu)(tu)(tu)(tu)肉(rou)生產(chan)大國(guo)，山東、四(si)川、河北、江蘇、山西(xi)、浙江等省是兔(tu)(tu)(tu)(tu)肉(rou)重點(dian)產(chan)區，兔(tu)(tu)(tu)(tu)肉(rou)總(zong)產(chan)量(liang)現已(yi)居全球(qiu)首位(wei)，早在1999年(nian)就已(yi)達到40萬噸，到2005-2006年(nian)左右上升到50萬噸左右，幾乎(hu)占(zhan)世界兔(tu)(tu)(tu)(tu)肉(rou)總(zong)產(chan)量(liang)的20％。

然而(er)，對(dui)于肉類(lei)(lei)產業來講，兔肉只是(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)個(ge)小眾品(pin)類(lei)(lei)；但是(shi)(shi)對(dui)于一(yi)(yi)(yi)個(ge)企業而(er)言，卻是(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)片巨(ju)大的藍海。

面臨這片空白市場，國內(nei)已經(jing)有一(yi)批具有遠見(jian)卓識(shi)的企業(ye)開始著力拓(tuo)展這一(yi)業(ye)務，試圖搶先占據兔肉品(pin)類的第(di)一(yi)把交椅，哈哥哈妹食(shi)品(pin)有限公司便是其中(zhong)代(dai)表之(zhi)一(yi)。

三(san)、尋找價值本質(zhi)：營養(yang)肉(rou)類(lei)食(shi)品

從(cong)接到使(shi)命的那(nei)一刻開(kai)(kai)始，以品(pin)(pin)牌(pai)營(ying)銷顧問梁征坡老師(shi)為首的咨詢(xun)團隊便(bian)開(kai)(kai)始在項目組內部中展開(kai)(kai)了(le)刨根式(shi)的自我追問：兔肉產品(pin)(pin)的本質屬性是什(shen)么(me)呢？

郎咸平曾在《本質》一書中(zhong)給出了答案：食品行業的(de)(de)本質是(shi)“虛(xu)擬(ni)營(ying)(ying)(ying)養(yang)”（就是(shi)讓人感覺它很(hen)營(ying)(ying)(ying)養(yang)），營(ying)(ying)(ying)養(yang)的(de)(de)背后是(shi)“健(jian)康(kang)”。思(si)睿達總結多年食品營(ying)(ying)(ying)銷咨(zi)詢的(de)(de)經驗發現，營(ying)(ying)(ying)養(yang)、健(jian)康(kang)是(shi)消費者心智中(zhong)一個重要的(de)(de)格子。

如(ru)上圖所示(shi)，這(zhe)可以說(shuo)是(shi)馬(ma)斯洛需(xu)(xu)求層次理(li)論在食品行業中深度的(de)實踐版。從消費(fei)者需(xu)(xu)求層次層面來劃分的(de)話，食品的(de)價值屬性由低到高可歸結為四(si)類：功能、美味、營(ying)養和情調(diao)。

方略(lve)一：循本(ben)質、定基(ji)調(diao)——強化營(ying)養基(ji)因

哈哥哈妹食品有限公司兔(tu)肉快(kuai)消品品牌(pai)建設的(de)第一步，就是先在消費(fei)者心智(zhi)找準價(jia)值空間，從以(yi)上四大概念中，選(xuan)擇其中符合(he)兔(tu)肉產品的(de)一個作(zuo)為價(jia)值基(ji)調。這還得回歸到兔(tu)肉的(de)產品屬(shu)性上。

現(xian)代(dai)科學研(yan)究表(biao)明，兔(tu)肉營養(yang)價值(zhi)豐富，纖(xian)維細(xi)嫩，味道鮮美，適合現(xian)代(dai)生活對肉質的要求。兔(tu)肉具(ju)有(you)高蛋白（含(han)蛋白質21～23%）、高賴氨(an)(an)酸(suan)（賴氨(an)(an)酸(suan)占(zhan)蛋白質的9.6%）、高消化率(lv)（達(da)(da)85%）、高煙(yan)酸(suan)（高達(da)(da)12.8毫克/百克）；低(di)(di)脂肪（僅為(wei)4.9%）、低(di)(di)膽(dan)固醇（為(wei)65毫克/百克）、低(di)(di)脲酸(suan)、低(di)(di)熱量等(deng)特點。因此(ci)，兔(tu)肉自(zi)古以來便享有(you)“葷中之素”的美稱。

在醫藥(yao)領域，李(li)時珍曾在《本草(cao)綱目》里記載：兔(tu)肉性(xing)寒味甘，具有(you)補中益氣、止渴健脾(pi)、涼血解熱、利大腸之功(gong)效(xiao)。也有(you)古詩贊譽(yu)：“兔(tu)肉處處有(you)之，為食(shi)品之上(shang)味”、“飛禽莫如鴣，走獸莫如兔(tu)”。

在(zai)民(min)間，兔肉(rou)被稱(cheng)為“保健肉(rou)”、“富貴肉(rou)”，以(yi)及兒童的“益智肉(rou)”、女士的“美容(rong)肉(rou)”、青年(nian)的“強身肉(rou)”、老人的“長壽肉(rou)”，同時被人稱(cheng)贊為“肉(rou)中(zhong)之王”。

可見，營養便是兔(tu)肉(rou)產品價值(zhi)屬性的本質所(suo)在。

四、發(fa)掘(jue)競爭優勢：一占天時，二奪地利

找(zhao)到(dao)了(le)兔(tu)(tu)肉(rou)產品的(de)價值(zhi)本質，就找(zhao)到(dao)了(le)兔(tu)(tu)肉(rou)品類(lei)戰略的(de)引擎。然而(er)，若想成功開辟兔(tu)(tu)肉(rou)市場，下一(yi)步便是尋找(zhao)通(tong)往藍海(hai)的(de)指(zhi)南(nan)針，這(zhe)樣才能給兔(tu)(tu)肉(rou)產品的(de)定位(wei)找(zhao)到(dao)一(yi)個準確的(de)方向(xiang)。

綜觀當前的(de)市(shi)場消費環境和(he)哈哥哈妹食品有(you)限公司的(de)核心資源(yuan)，我們(men)咨詢團隊發現它具備兩大得天獨厚的(de)優勢：一占(zhan)天時，二奪(duo)地利。

1、占天時

1）常規(gui)肉(rou)食品安全危機(ji)，給兔肉(rou)消費帶來(lai)商機(ji)。

近(jin)年來，由于天災(zai)和人(ren)禍橫(heng)行，國內外頻發(fa)各種(zhong)畜(chu)禽流(liu)行疾病以(yi)及人(ren)為引發(fa)的肉食(shi)品安(an)全問題(ti)，嚴重(zhong)危害到人(ren)類的飲食(shi)安(an)全和人(ren)體健康，也逐漸改(gai)變了人(ren)們(men)的消費觀念。

瘋牛病的流(liu)行引發了人(ren)們對牛肉(rou)(rou)食(shi)(shi)品的心理恐懼(ju)，二惡英(ying)、豬流(liu)感(gan)、瘦(shou)肉(rou)(rou)精等天災人(ren)禍讓人(ren)面對豬肉(rou)(rou)食(shi)(shi)品時開始提心吊膽，禽流(liu)感(gan)的到處蔓延(yan)也極大地降低了雞鴨類肉(rou)(rou)食(shi)(shi)品的消費指(zhi)數。

經過(guo)那些危機的沖擊，在消費肉(rou)(rou)食品時，消費者開始把安全放在第一位。這就給從古至今從未與人類(lei)帶來(lai)傳染疾病的兔(tu)肉(rou)(rou)產品帶來(lai)了前(qian)所未有的商機。

2）兔肉市場競爭尚(shang)不激(ji)烈(lie)，暫(zan)沒(mei)有(you)全國性品牌。

經過(guo)細致(zhi)調研后發(fa)現，目前國內市場上的兔肉產品(pin)品(pin)牌寥(liao)寥(liao)無幾(ji)，而且大(da)多聚(ju)集(ji)在兔肉消費習慣相對成熟的西南數省。

除了流通渠道內擁有(you)數個區域性兔(tu)肉干品牌（比如(ru)“哈哥”）之外，影響力稍大些的(de)就是四川省內一家小有(you)名(ming)氣(qi)的(de)兔(tu)肉火鍋連(lian)鎖店——“兔(tu)吧(ba)鍋”。此外，像青島“康大”這(zhe)種(zhong)有(you)意圖謀(mou)全國市場的(de)企業，雖然在外貿經(jing)營中(zhong)擁有(you)成熟的(de)經(jing)驗，但對(dui)于國內市場的(de)運營暫且處(chu)于襁褓之中(zhong)。

不難發現，兔肉市場上的品(pin)牌(pai)缺失，為哈哥(ge)哈妹(mei)食品(pin)有限公(gong)司兔肉產品(pin)的上市創造了不可多得(de)機會。

3）休閑食(shi)品(pin)呈健康化(hua)趨勢，兔肉市場空間廣闊。

隨(sui)著(zhu)全社(she)會所共同倡導的健(jian)康飲食意(yi)識的泛濫，我們可以大膽預測(ce)，在(zai)未來一段時間里，人(ren)們“花錢買健(jian)康”的心態將(jiang)(jiang)有增無(wu)減(jian)。尤其是在(zai)休閑食品(pin)領域(yu)，低(di)熱量、低(di)脂肪、低(di)糖等概念將(jiang)(jiang)成(cheng)為新(xin)產品(pin)開(kai)發的主流(liu)，營養化、健(jian)康化、功能性產品(pin)的領域(yu)將(jiang)(jiang)會得(de)到進一步的延(yan)伸。 

這一(yi)消費趨勢(shi)，對(dui)于具備(bei)“三低”特點且具備(bei)豐富營(ying)養(yang)價(jia)值和保健功能的兔肉產品帶來了福音，也讓哈(ha)哥(ge)哈(ha)妹食品有限公司對(dui)兔肉品類的方向(xiang)和出路越(yue)來越(yue)明(ming)朗。

    2、奪地利：內(nei)蒙古綠色生態草原，已成(cheng)為消費者的心智資(zi)源

10幾年前，內(nei)蒙古兩(liang)家野心勃勃的液(ye)態(tai)奶生產企業(ye)——蒙牛聯手伊利，借助一個“草原(yuan)奶”概念，將上海光明從行業(ye)第一把交椅的寶座(zuo)趕了下來，從那時起，內(nei)蒙古草原(yuan)的生態(tai)價值便開(kai)始在神(shen)州大地上廣泛傳播。

2009年，蒙牛開(kai)始大肆傳(chuan)播“中國綠色生態草原(yuan)(yuan)”的品牌訴求，消費者已(yi)經對內(nei)蒙古草原(yuan)(yuan)形成(cheng)了“自(zi)然”、“綠色生態”、“有機”、“品質”等心(xin)智認知。

這(zhe)(zhe)個(ge)現實對于同出內(nei)蒙(meng)古的(de)(de)哈(ha)哥(ge)哈(ha)妹食品(pin)有限公(gong)司來講可(ke)謂天賜良機。盡(jin)管(guan)哈(ha)哥(ge)哈(ha)妹食品(pin)有限公(gong)司的(de)(de)獺兔養殖基地位于鄂爾多斯的(de)(de)庫布其(qi)沙(sha)漠內(nei)，但(dan)是(shi)(shi)在品(pin)牌傳(chuan)播時可(ke)合理利用(yong)消費者心智(zhi)資源，借用(yong)“內(nei)蒙(meng)古綠色生態草原”的(de)(de)現成概念。這(zhe)(zhe)招(zhao)“借力打力”，不僅可(ke)是(shi)(shi)降低傳(chuan)播成本(ben)，而且可(ke)使(shi)傳(chuan)播效(xiao)果(guo)得到大幅提升。

其實，之前哈哥哈妹食品有(you)(you)限(xian)公司內部曾大(da)膽(dan)地提出過“沙(sha)漠有(you)(you)機兔”這一新穎的(de)定位(wei)概(gai)念，聽(ting)起來很有(you)(you)創(chuang)意(yi)，差異化十足，但是遭到(dao)我們咨詢團隊的(de)強力阻撓。因為一個(ge)成功的(de)定位(wei)概(gai)念不僅要(yao)(yao)具有(you)(you)差異化，更應該符合消(xiao)費者(zhe)正(zheng)面(mian)的(de)心(xin)智聯想。如(ru)果把本(ben)品定位(wei)為“沙(sha)漠有(you)(you)機兔”的(de)話，很有(you)(you)可能給消(xiao)費者(zhe)帶來“肉里面(mian)會不會還粘著細沙(sha)”類似這樣的(de)負面(mian)聯想，最終影響到(dao)他們的(de)購(gou)買行(xing)動(dong)。這也是定位(wei)理論創(chuang)始(shi)人(ren)杰克·特勞特先生在傳(chuan)授定位(wei)理論過程中，經常提醒大(da)家不要(yao)(yao)走(zou)進這一創(chuang)意(yi)誤(wu)區(qu)。

方(fang)略(lve)二：抓(zhua)機遇(yu)、定領域(yu)——定位(wei)休閑食品

綜合(he)以(yi)上分析，將哈哥哈妹(mei)食品(pin)有限公司兔肉的戰略選擇：

1、迎合休閑食(shi)品健康化、功(gong)能化的消費趨勢。

2、與蒙牛產品并列(lie)在(zai)終端時可(ke)以更有效地借力于綠(lv)色生態草原心(xin)智資源，以強化其營(ying)養、健(jian)康(kang)等價(jia)值。

3、該市場(chang)的主力消費人(ren)群集中于18-35歲的女性(xing)，她們對營(ying)養的需求大，而且認知(zhi)度高，市場(chang)空間無比廣闊。

這(zhe)一戰略選擇，很容(rong)易讓人聯(lian)想到中國(guo)市(shi)場(chang)上路人皆(jie)知(zhi)的(de)那匹黑馬——王老吉。之(zhi)前(qian)王老吉屬于非(fei)廣譜型的(de)涼(liang)茶品(pin)類(lei)，在嶺(ling)南(nan)(nan)地區不(bu)(bu)溫(wen)不(bu)(bu)火地銷售；后來王老吉實行了(le)戰略轉移(yi)。一句“怕上火喝王老吉”的(de)橫空(kong)出世，標(biao)志著王老吉將自(zi)己的(de)戰旗插進了(le)飲料(liao)市(shi)場(chang)的(de)領地，并從此跨出嶺(ling)南(nan)(nan)，奔向全國(guo)市(shi)場(chang)。這(zhe)個初(chu)出茅(mao)廬、尚且名不(bu)(bu)見經(jing)傳的(de)小老弟，為(wei)什么敢(gan)公然向兩樂(le)、康師傅(fu)、哇(wa)哈(ha)哈(ha)等飲料(liao)大(da)佬發(fa)起(qi)挑戰。

王(wang)老(lao)吉的必勝(sheng)券，歸(gui)根結底就在于(yu)產品(pin)的“祛(qu)火”功能(neng)吻合了(le)消(xiao)費者對飲料(liao)的健康化需(xu)求趨勢。王(wang)老(lao)吉之(zhi)所(suo)(suo)以能(neng)夠(gou)在短(duan)短(duan)幾年內，便將百(bai)年品(pin)牌(pai)可口(kou)可樂從頭把交椅上(shang)(shang)拉了(le)下了(le)，之(zhi)所(suo)(suo)以能(neng)夠(gou)從一(yi)個區域性小眾品(pin)類(lei)代(dai)表搖(yao)身(shen)一(yi)變(bian)成為(wei)國內飲料(liao)市場的老(lao)大，之(zhi)所(suo)(suo)以能(neng)夠(gou)創(chuang)造(zao)在中(zhong)國市場上(shang)(shang)一(yi)個眾人仰止的銷售神話，也(ye)就是憑借這一(yi)點。

哈哥哈妹食(shi)品(pin)(pin)有(you)限公(gong)司兔(tu)肉(rou)的(de)戰略(lve)選擇與王老吉的(de)新(xin)戰略(lve)有(you)著異曲同工之妙：二(er)者原本都屬于非大(da)眾性(xing)品(pin)(pin)類(lei)，而“休(xiu)閑食(shi)品(pin)(pin)領域”就(jiu)是(shi)兔(tu)肉(rou)產品(pin)(pin)廣(guang)闊無(wu)邊的(de)“飲料市場(chang)”，“營養價值”就(jiu)是(shi)吻(wen)合消費者需求的(de)“祛火功能”，“中國綠色(se)生(sheng)態(tai)草原”則是(shi)“中醫文化”積淀的(de)東風。

五(wu)、弱化負面聯想(xiang)：破除消費者心智暗(an)礁

如(ru)果說營養價值是(shi)哈哥哈妹(mei)食品有限公司兔肉品類戰(zhan)略的(de)(de)引(yin)擎(qing)(qing)，那么休閑食品領(ling)域的(de)(de)市場(chang)(chang)選擇則是(shi)前往藍(lan)海市場(chang)(chang)的(de)(de)指南針。在引(yin)擎(qing)(qing)和指南針都具備(bei)的(de)(de)情(qing)況下(xia)，還有一個(ge)重要的(de)(de)問題(ti)有待解決，那就是(shi)弄清楚在通(tong)往藍(lan)海的(de)(de)航道里有多少(shao)暗礁——消費者的(de)(de)心智存有哪些潛在的(de)(de)障礙？

1、心理抗性障礙

調研中(zhong)獲知，一部分消費者(zhe)對兔肉(rou)產(chan)品會產(chan)生一種(zhong)本能的(de)(de)(de)抗性(xing)心理。尤(you)其是(shi)年輕女性(xing)消費者(zhe)，表示對兔肉(rou)產(chan)品不具有太明顯(xian)的(de)(de)(de)消費欲望。她們認(ren)為兔子是(shi)惹人喜愛的(de)(de)(de)小動物(wu)，去吃它們的(de)(de)(de)肉(rou)感覺(jue)是(shi)件非常殘忍的(de)(de)(de)事(shi)，多少有些不忍心。

然而，如果讓(rang)她(ta)們深刻認識到兔肉產品的營養價值(zhi)，很明顯地(di)可以(yi)看(kan)出(chu)絕大部分消費者的購(gou)買欲會大幅(fu)度(du)提高(gao)。

2、價值認知障礙

大多(duo)(duo)數消(xiao)(xiao)費者其實并(bing)不了(le)解兔肉(rou)擁有豐富的(de)營(ying)養(yang)價(jia)值(zhi)。相反(fan)，很(hen)多(duo)(duo)人(ren)對(dui)兔肉(rou)產生完全(quan)錯的(de)認知，這可(ke)以(yi)從一(yi)些傳統說法里略見(jian)一(yi)斑：“年三十(shi)打兔子，有它過(guo)年，無它也過(guo)年。”還有一(yi)些說法是(shi)“婦女食兔，生下孩子是(shi)豁嘴”云云。此外，就算對(dui)兔肉(rou)相對(dui)比較了(le)解的(de)消(xiao)(xiao)費者，多(duo)(duo)數情況(kuang)下的(de)價(jia)值(zhi)認知也是(shi)集中于“口味”層面，而(er)非“營(ying)養(yang)”。

這些(xie)與事實不對稱的認知對消費者接受兔肉產品(pin)(pin)產生(sheng)了一種強大(da)的抗性(xing)，所以在品(pin)(pin)牌(pai)規劃過(guo)程中必須清除這一阻礙(ai)。

3、接觸渠道障礙

由于兔肉(rou)(rou)產(chan)(chan)業(ye)尚未進入成熟(shu)階段，雖(sui)然近年來有不少(shao)企(qi)業(ye)開始(shi)創辦現(xian)(xian)代(dai)化兔肉(rou)(rou)加工(gong)廠(chang)，引進成熟(shu)技術加工(gong)系列風(feng)味(wei)熟(shu)制(zhi)品，投入到現(xian)(xian)代(dai)渠(qu)道(dao)當中；但是占主(zhu)流(liu)的(de)還(huan)是那些利用傳統(tong)技術生產(chan)(chan)地方風(feng)味(wei)兔肉(rou)(rou)制(zhi)品的(de)小作坊，它(ta)們的(de)銷(xiao)售渠(qu)道(dao)主(zhu)要還(huan)是集中在(zai)農貿市場(chang)和超市熟(shu)食部(bu)等(deng)傳統(tong)領域，缺乏現(xian)(xian)代(dai)渠(qu)道(dao)的(de)廣泛鋪貨，導致消費者與兔肉(rou)(rou)產(chan)(chan)品的(de)接觸機會比較有限。

總體上(shang)來看，國內兔(tu)肉熟制品(pin)加工尚(shang)不(bu)足(zu)兔(tu)肉總產(chan)量的(de)(de)1%，兔(tu)肉產(chan)業尚(shang)未成氣(qi)候，消費者與兔(tu)肉產(chan)品(pin)缺乏(fa)現代(dai)流通渠道的(de)(de)廣泛性(xing)接觸，這對東達兔(tu)肉品(pin)牌的(de)(de)發展產(chan)生著(zhu)不(bu)可(ke)忽視(shi)的(de)(de)影響。

方略(lve)三：清障礙、定方向(xiang)——強化產品利益，弱(ruo)化負(fu)面聯想

既然人們會對玲瓏可愛的兔(tu)子產生愛憐之心(xin)(xin)，那么本品在形象塑造的時(shi)候，首(shou)先應該盡量地(di)弱化兔(tu)子的形象聯想，從(cong)而(er)盡量減(jian)少消費者對消費兔(tu)肉產品時(shi)的心(xin)(xin)理抗性。

其(qi)次，在產(chan)品定位(wei)時應(ying)該盡一切(qie)辦法突出本品的營養價(jia)值概念(nian)，將(jiang)兔(tu)肉能夠給消費者帶來的實(shi)際利益深化(hua)落(luo)實(shi)，為兔(tu)肉產(chan)品的銷售(shou)增(zeng)加更多的可(ke)能。

再者，本(ben)兔(tu)肉品(pin)牌在(zai)傳(chuan)播過程中，其核心點就是(shi)要發揮一線戰場(chang)的(de)(de)作用，在(zai)銷售終端的(de)(de)傳(chuan)播上投入大(da)量(liang)資源，以此(ci)來普及人們對兔(tu)肉產品(pin)價值的(de)(de)深(shen)度認知(zhi)，為兔(tu)肉品(pin)類(lei)的(de)(de)市(shi)場(chang)突(tu)破(po)射出至關重要的(de)(de)臨門一腳。

六(liu)、出臺品牌(pai)戰(zhan)略(lve)：休閑食(shi)品中的保(bao)健品，只增蛋白不增脂

清除了(le)消費(fei)者認知上(shang)的(de)潛(qian)在障(zhang)礙，下(xia)一(yi)步就是如(ru)何在消費(fei)者心智定位(wei)上(shang)下(xia)功(gong)夫。哈哥哈妹(mei)食品有(you)限公司(si)如(ru)何塑造(zao)一(yi)個強(qiang)有(you)力的(de)定位(wei)概念(nian)和品牌訴求，搶占兔肉品類(lei)的(de)領導地位(wei)呢？

1、品類定位：價(jia)值屬性+市(shi)場選擇——休閑食品中(zhong)的(de)保健品

什么叫定(ding)位(wei)(wei)？特勞特的(de)本意是(shi)：定(ding)位(wei)(wei)就是(shi)確定(ding)品(pin)牌在顧客(ke)心智中的(de)位(wei)(wei)置。然而，教科書版本的(de)定(ding)義總會讓(rang)人(ren)感覺(jue)過于空洞且難以理解(jie)，不如案例說明(ming)來得直接(jie)。

我們認(ren)為(wei)，定(ding)位的(de)(de)本質是(shi)(shi)(shi)在(zai)消費者心(xin)智中建立起類似(si)的(de)(de)等式(shi)。如果(guo)你夠細心(xin)的(de)(de)話，也許你已經發現(xian)其(qi)中的(de)(de)微妙。紅色字體部(bu)分(fen)（防上火(huo)、安全、高端、有(you)名）其(qi)實是(shi)(shi)(shi)品牌(pai)的(de)(de)價(jia)(jia)值屬性(xing)；而藍色字體部(bu)分(fen)（飲料(liao)、汽車、牛奶、包子）則是(shi)(shi)(shi)品牌(pai)的(de)(de)市(shi)場選擇所(suo)(suo)在(zai)。市(shi)場選擇界(jie)定(ding)了品牌(pai)將會(hui)“在(zai)哪里(li)競爭(zheng)”，價(jia)(jia)值屬性(xing)則明確地回答了品牌(pai)“憑(ping)什么去競爭(zheng)”。品牌(pai)之所(suo)(suo)以要定(ding)位，不就是(shi)(shi)(shi)為(wei)了有(you)利(li)于(yu)市(shi)場競爭(zheng)么？ 

因(yin)此，只要找(zhao)到(dao)了哈(ha)哥哈(ha)妹食品有限(xian)公司(si)兔(tu)肉產品的價值屬性與市場(chang)選擇，就(jiu)基本確(que)定了其(qi)戰略定位。

其實，在“方略一(yi)”和“方略二”中(zhong)已(yi)經給出(chu)了(le)(le)答(da)案。兔肉產(chan)品(pin)的(de)(de)價值核心在于它的(de)(de)營(ying)養，而哈哥哈妹食品(pin)有限(xian)公司也已(yi)經確立了(le)(le)休閑食品(pin)這一(yi)市場(chang)領域，所以本品(pin)的(de)(de)定位已(yi)經浮(fu)出(chu)了(le)(le)水面(mian)，伴隨著一(yi)個全新的(de)(de)分化品(pin)類(lei)在競爭慘烈的(de)(de)紅(hong)海中(zhong)脫穎而出(chu)——營(ying)養型休閑食品(pin)。

營養價值豐富是兔(tu)肉產品(pin)區(qu)隔于其他(ta)休閑(xian)食(shi)品(pin)品(pin)類(lei)（比如油炸類(lei)、膨化(hua)(hua)類(lei)、風(feng)味(wei)(wei)肉禽類(lei)等）顯著的差(cha)異所在(zai)(zai)，在(zai)(zai)突顯競爭優勢的同(tong)時，該定位與消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者對休閑(xian)食(shi)品(pin)的健康化(hua)(hua)需求(qiu)十分吻合。人們(men)(men)(men)在(zai)(zai)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)休閑(xian)食(shi)品(pin)的時候，一(yi)(yi)直在(zai)(zai)口味(wei)(wei)與健康之間做抉擇，在(zai)(zai)他(ta)們(men)(men)(men)的心(xin)智(zhi)中，一(yi)(yi)直期待(dai)有(you)一(yi)(yi)種既有(you)好(hao)口味(wei)(wei)、又富含營養的品(pin)類(lei)。哈哥哈妹食(shi)品(pin)有(you)限公司兔(tu)肉的出現，恰好(hao)能滿足他(ta)們(men)(men)(men)的這一(yi)(yi)需求(qiu)，因此，它能夠(gou)快(kuai)速且順利地沖進消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者的心(xin)智(zhi)中。

此外，相比(bi)于哈哥兔(tu)肉(rou)(rou)干的“口味”，本品(pin)的“營(ying)養(yang)”更勝一籌；相比(bi)于康大兔(tu)肉(rou)(rou)坊的“兔(tu)肉(rou)(rou)營(ying)養(yang)”定位，雖然二者打的都(dou)是營(ying)養(yang)牌，但是本品(pin)給了消費者一個認(ren)知——我是休(xiu)閑(xian)派，你是哪(na)一門？

然而，這(zhe)里(li)還存有一個(ge)問題，那就(jiu)是如果把“營養型休閑(xian)食品”這(zhe)一概念(nian)(nian)用(yong)于傳(chuan)播，是否能夠(gou)起到(dao)(dao)預想(xiang)(xiang)中的效果？在(zai)專業團隊(dui)看來，這(zhe)一概念(nian)(nian)在(zai)內(nei)容上(shang)基(ji)本傳(chuan)達(da)(da)了定位思想(xiang)(xiang)，但是在(zai)表達(da)(da)上(shang)過(guo)于平淡(dan)，創意不夠(gou)，沖擊力不足。若想(xiang)(xiang)取得(de)爆炸性(xing)的效果，還必須(xu)在(zai)定位概念(nian)(nian)的表達(da)(da)上(shang)精雕細(xi)琢，直到(dao)(dao)一個(ge)Big Idea的產生(sheng)——

——什么東(dong)西(xi)能(neng)代表“營養(yang)豐富”，而且不用(yong)做任何解釋(shi)大(da)家(jia)都知(zhi)道、都了解？

——保(bao)健(jian)品？

——對！“保健品(pin)”！

——是啊，兔肉原本就享有“保健肉”的美稱(cheng)。

——就把它定位(wei)為“休閑食品中的(de)保(bao)健品”！

“休閑食(shi)品中(zhong)的保健品”，既(ji)生動形象地(di)表達了策略思想，又不失(shi)趣味和亮點，利(li)于傳播(bo)。

2、品牌(pai)命名：小嫦(chang)娥、小名字、大(da)聯想

品牌(pai)(pai)定(ding)(ding)位(wei)確定(ding)(ding)了之后，接下來(lai)應該(gai)如何圍繞著定(ding)(ding)位(wei)思(si)想來(lai)創意品牌(pai)(pai)名(ming)。品牌(pai)(pai)命名(ming)的本(ben)(ben)質是(shi)將傳播(bo)成本(ben)(ben)更小化的過程(cheng)。

在思睿達看來，“營養(yang)快線”這(zhe)個名稱比(bi)“水溶C100”的傳播成(cheng)本更(geng)低(di)，“農夫山泉”比(bi)“樂百(bai)氏”的傳播成(cheng)本更(geng)低(di)，“寶馬(ma)”比(bi)“雷克薩斯”的傳播成(cheng)本更(geng)低(di)。為什么呢？

“營(ying)養快線(xian)”直接以(yi)產(chan)品的利益命名(ming)，給受眾以(yi)購買理(li)由，直抵消(xiao)費者的心(xin)智。“水溶C100”雖然看上去創(chuang)意(yi)十足、概念(nian)有(you)余，但(dan)是不夠簡潔，故弄(nong)玄虛(xu)、晦澀難懂，它之所以(yi)能有(you)今天的知(zhi)名(ming)度，不知(zhi)道砸了多(duo)少(shao)廣告費。

“農(nong)夫山泉”能夠勾起(qi)消費(fei)者的(de)無(wu)限聯(lian)想——深山、綠林、清泉映入眼簾，給人一種甘冽、清爽、有機(ji)、無(wu)污(wu)染的(de)感(gan)覺(jue)。“樂百氏(shi)”顯然不具(ju)備太多(duo)的(de)聯(lian)想，所以它(ta)的(de)溝通(tong)性明顯比“農(nong)夫山泉”差了(le)許(xu)多(duo)。

品牌命名(ming)三(san)個基本原則：

②簡潔的、好(hao)記的、實用(yong)的才(cai)是好(hao)的；

②無創(chuang)意不要緊(jin)，有心(xin)智聯想才能致(zhi)命；

③能有(you)意想不到、一想就到的(de)感覺好。

結合這三大原則，思睿達給D公司兔肉(rou)品牌創意(yi)出一個簡(jian)潔易(yi)記、聯想(xiang)豐富的名(ming)稱——小嫦(chang)娥。“小嫦(chang)娥”這個名(ming)字看似簡(jian)單，其實它至少具備三大心智聯想(xiang)：

1）產品屬性(xing)聯想。本品是兔肉，嫦(chang)(chang)娥與玉兔在廣寒宮(gong)朝夕相(xiang)伴、姐妹相(xiang)稱的故事隨著中秋(qiu)佳節流傳千古，至今(jin)可謂婦孺皆知，所以命名為“小嫦(chang)(chang)娥”能給人一種意(yi)想不到、一想就到的感(gan)覺。

2）保(bao)健功效(xiao)聯想。本品的(de)(de)(de)目(mu)標顧客主要集中在18-35歲(sui)的(de)(de)(de)女性消費群體，營養豐(feng)富的(de)(de)(de)兔肉(rou)被譽為女人的(de)(de)(de)“美(mei)容肉(rou)”，而(er)嫦娥(e)堪稱天(tian)地(di)間(jian)美(mei)女，所以“小嫦娥(e)”能給人養顏(yan)、美(mei)白等方面的(de)(de)(de)聯想，又吻合本品的(de)(de)(de)保(bao)健功效(xiao)。

3）文化聯想：嫦娥(e)奔(ben)月的(de)故事世代相傳、家喻(yu)戶曉，相關(guan)主題的(de)影視作品(pin)也是層出不窮、人盡(jin)皆(jie)識，所以一提到“嫦娥(e)”，人們的(de)心(xin)中能夠很自然地勾起很多記憶和聯想，可(ke)見此名字具有很強的(de)溝通性。

3、品牌主(zhu)張(zhang)：產品利(li)益點做取舍(she)——只增蛋白不增脂

品牌主(zhu)張（即“主(zhu)廣告語”）的(de)(de)本質是給(gei)消費者一(yi)個(ge)購買指令，一(yi)個(ge)買單(dan)的(de)(de)理由。

在(zai)“休閑食品(pin)中(zhong)的(de)保健品(pin)”定位思想的(de)指引下，小(xiao)嫦(chang)娥能給消費者帶來(lai)的(de)利(li)益(yi)點是什么？對于(yu)小(xiao)嫦(chang)娥的(de)目(mu)標(biao)消費群來(lai)說，她們(men)內心(xin)的(de)期望和(he)憂慮分別是什么？

要回答(da)這兩個問(wen)題，還得回到休閑(xian)食品(pin)的消費者洞(dong)察上，首(shou)先要弄明(ming)白她(ta)(ta)們為(wei)什么(me)會吃休閑(xian)食品(pin)，休閑(xian)食品(pin)能夠給她(ta)(ta)們帶來(lai)哪(na)些(xie)利益，滿足她(ta)(ta)們哪(na)些(xie)期望？

1）首要(yao)原(yuan)因(yin)肯定在(zai)于休(xiu)閑食(shi)(shi)品好吃、有味道，這是(shi)必不可(ke)少的(de)。口(kou)味是(shi)休(xiu)閑食(shi)(shi)品的(de)生存之本。

2）其次(ci)，所謂“休(xiu)閑食(shi)(shi)品(pin)”，就(jiu)是(shi)“吃著(zhu)玩的食(shi)(shi)品(pin)”。它們并不是(shi)生活的必(bi)需品(pin)，人們通(tong)常(chang)在(zai)無聊和乏味的時(shi)候才會想起(qi)來要吃。可見，除了解(jie)饞之外，吃休(xiu)閑食(shi)(shi)品(pin)還是(shi)一種(zhong)消遣(qian)方式，一種(zhong)生活樂(le)趣(qu)。

3）再次，如果(guo)還具有一些保健功(gong)能（比如檳榔的壯(zhuang)陽功(gong)效、維生素糖果(guo)可補充維生素等）、能夠(gou)補充營(ying)養(yang)就很好。

此外，她們吃休閑(xian)食(shi)品時內心會充(chong)滿(man)哪些憂(you)慮呢？

“瓜子、薯片(pian)等(deng)雖然百吃不(bu)膩，但是吃多了(le)容易上火、長痘、喉(hou)嚨痛……”

“泡椒鳳爪、辣魚干夠(gou)爽夠(gou)刺激(ji)，可是不知(zhi)道有(you)沒有(you)添加(jia)劑(ji)……”

“鴨脖子味道不錯，吃了還(huan)想吃，可惜(xi)沒啥營養(yang)、影響皮(pi)膚(fu)……”

在消費者深度訪(fang)談中獲(huo)知，比較普遍的(de)憂(you)慮心(xin)理(li)無非(fei)這幾(ji)種(zhong)情況：長(chang)痘(dou)痘(dou)、增脂肪、影響(xiang)皮(pi)膚，總的(de)來說就是不安全、沒營養、非(fei)健康。

如果(guo)她(ta)們消費(fei)小(xiao)嫦(chang)娥兔肉的(de)話，既能基本(ben)滿足她(ta)們的(de)期望(wang)，又可以(yi)消除心理的(de)擔憂，何(he)樂而不為呢？

1）有口(kou)味(wei)。小嫦娥兔肉(rou)纖維細嫩，味(wei)道(dao)鮮美，會比其(qi)他肉(rou)口(kou)感差么(me)？

2）很安全。小嫦娥獺兔源自內蒙古草原綠色(se)生(sheng)態圈，有機植物飼養，放(fang)心食用！

3）夠(gou)營養。兔肉“四高四低”的(de)特性，還不夠(gou)營養么？

4）還保健(jian)。兔肉具(ju)有補中(zhong)益(yi)氣、止(zhi)渴健(jian)脾、涼(liang)血解熱等保健(jian)功效，不然的(de)話(hua)拿什么來支撐“休閑食(shi)品中(zhong)的(de)保健(jian)品”這一(yi)定位(wei)？

可是(shi)，小(xiao)嫦娥(e)同時具備口味(wei)、安全、營養、保健四(si)大賣(mai)點，哪(na)一個才(cai)是(shi)該品牌(pai)(pai)的(de)(de)核心賣(mai)點呢(ni)？在與(yu)目標消費者的(de)(de)溝通過程(cheng)中(zhong)，應(ying)該亮(liang)出哪(na)張牌(pai)(pai)呢(ni)？

縱(zong)觀整(zheng)個休閑食(shi)(shi)品(pin)領域，口(kou)味(wei)是基礎的價值所(suo)在(zai)，市(shi)場上訴求口(kou)味(wei)的休閑食(shi)(shi)品(pin)數(shu)不勝數(shu)，況且兔肉產品(pin)在(zai)這一點上并不具備特殊(shu)優勢，所(suo)以口(kou)味(wei)暫且不考(kao)慮(lv)。

安(an)全雖然是(shi)消費(fei)者的(de)一個剛性需求，但是(shi)休閑食(shi)品畢竟不是(shi)常規性肉食(shi)，所(suo)以安(an)全也可以排除在核心(xin)訴求之外，只作為輔(fu)助賣(mai)點(dian)來推廣。

營養和保健既是兔肉(rou)的本質屬性，又是品(pin)(pin)牌的核心價值，所(suo)以，它們(men)成為(wei)小嫦娥品(pin)(pin)牌主張理所(suo)當(dang)然。那(nei)么(me)，應該對(dui)這兩個概(gai)念(nian)進行深度挖掘和創意，到底應該傳播哪些營養價值？小嫦娥定位為(wei)“休閑食(shi)品(pin)(pin)中的保健品(pin)(pin)”，到底是怎么(me)個保健法(fa)？

“只增蛋白不(bu)增脂。”

這一主(zhu)張(zhang)并(bing)不是(shi)站在企(qi)業和品牌(pai)自(zi)身的角度自(zi)賣(mai)自(zi)夸，而是(shi)在強有(you)力的產品功能作支撐(cheng)的情況(kuang)下(xia)，直指(zhi)消費(fei)者內心(xin)的軟肋。為什么呢？

具有愛美天性(xing)的(de)女性(xing)朋(peng)友們，多年來不斷經受(shou)食(shi)品、化妝品、醫藥保健品等多個行業廣告(gao)宣傳的(de)影響，她(ta)們對蛋(dan)白質(zhi)的(de)認知很深，而且需求(qiu)十分急迫；與此同時，體內脂肪的(de)困擾也(ye)讓(rang)她(ta)們苦不堪言(yan)，對撇脂的(de)需求(qiu)也(ye)是(shi)與日俱(ju)增(zeng)。所以，小嫦娥發出“只增(zeng)蛋(dan)白不增(zeng)脂”的(de)口令，正合她(ta)們的(de)心意，直抵心智(zhi)的(de)軟肋，怎么可(ke)能(neng)沒(mei)有殺傷(shang)力？

也許會有(you)人問：兔(tu)肉不是具(ju)有(you)“四(si)(si)高(gao)四(si)(si)低(di)(di)（高(gao)蛋白(bai)、高(gao)賴氨酸、高(gao)卵(luan)磷(lin)脂、高(gao)消(xiao)化率； 低(di)(di)脂肪、低(di)(di)膽固醇、低(di)(di)脲酸、低(di)(di)熱(re)量）”么(me)，怎(zen)么(me)變成(cheng)“一高(gao)一低(di)(di)”了？在(zai)思睿達(da)的(de)創(chuang)意方(fang)略中，“拳(quan)頭永遠比巴掌(zhang)更(geng)有(you)殺傷力”。本品之(zhi)所以將價值主張聚焦于“高(gao)蛋白(bai)”和“低(di)(di)脂肪”，是因(yin)為以上八大(da)價值中，消(xiao)費(fei)者熟悉的(de)、具(ju)有(you)廣譜性認知的(de)當(dang)屬(shu)“蛋白(bai)質(zhi)”和“脂肪”。因(yin)此小(xiao)嫦娥將這兩個(ge)具(ju)有(you)代表性的(de)利(li)益點(dian)抽出(chu)來作為品牌主張訴(su)求，集中攻入消(xiao)費(fei)者心智(zhi)。再換個(ge)角度來思考(kao)，如果(guo)將高(gao)賴氨酸、高(gao)卵(luan)磷(lin)脂、低(di)(di)脲酸等概念拿(na)出(chu)來傳(chuan)播(bo)的(de)話(hua)，光這幾個(ge)生(sheng)僻字就足(zu)以讓受眾敬而遠之(zhi)。

這是一種舍得的智慧(hui)。

4、品(pin)牌背書：借雞生蛋＋無中生有

在(zai)品(pin)(pin)牌(pai)推(tui)廣(guang)的時候，為了再度強化小(xiao)嫦(chang)娥兔肉“營(ying)養、保健(jian)”的價值(zhi)，讓消費(fei)者感受到本品(pin)(pin)在(zai)營(ying)養型(xing)休閑食(shi)品(pin)(pin)界的形象，可以(yi)借鑒(jian)保健(jian)品(pin)(pin)行業(ye)的成(cheng)功經驗，為小(xiao)嫦(chang)娥品(pin)(pin)牌(pai)加入背(bei)書資產，從而在(zai)顧客心智中加強一(yi)種可信任的品(pin)(pin)牌(pai)關聯。

通俗來講，品牌(pai)背書就是給(gei)價(jia)(jia)值主(zhu)張加蓋一個章，獲得機構(gou)認證，以提(ti)升(sheng)品牌(pai)的價(jia)(jia)值感和可信(xin)度。比(bi)如，雅客V9通過與世界(jie)糖果(guo)研究(jiu)機構(gou)——D&F及世界(jie)糖果(guo)巧克(ke)力大師(shi)——伊萬·法比(bi)瑞合作，提(ti)升(sheng)自身品牌(pai)背書資產，為品牌(pai)價(jia)(jia)值加分，最(zui)終(zhong)促進(jin)銷售。

思(si)睿(rui)達建議哈哥哈妹(mei)食品有限(xian)公(gong)司(si)通過兩(liang)種方式(shi)塑(su)造品牌的小嫦娥背書資產：

1）借雞生蛋

通過(guo)與“中國營(ying)(ying)養(yang)(yang)保(bao)健(jian)學會(hui)”建立戰略合作，獲取其認證(zheng)及授權，將“中國營(ying)(ying)養(yang)(yang)保(bao)健(jian)學會(hui)認證(zheng)”、“中國營(ying)(ying)養(yang)(yang)保(bao)健(jian)學會(hui)推薦”等信息合法使用在小嫦娥產品(pin)的形象包(bao)裝中，借助中國營(ying)(ying)養(yang)(yang)學保(bao)健(jian)學會(hui)在營(ying)(ying)養(yang)(yang)學領域的形象和輿論引導，為(wei)本(ben)兔肉產品(pin)的營(ying)(ying)養(yang)(yang)價(jia)值加(jia)重砝碼。

2）無中生有

首先由(you)哈哥哈妹食品有(you)限公司(si)自行組建“有(you)機(ji)(ji)兔肉(rou)(rou)營(ying)養(yang)研(yan)究(jiu)(jiu)中心”，人員由(you)兔肉(rou)(rou)產品研(yan)究(jiu)(jiu)團隊和市(shi)場(chang)、銷售等相關人員構成，著重提煉本兔肉(rou)(rou)產自內蒙古(gu)草(cao)原生態圈、以有(you)機(ji)(ji)植物飼養(yang)的有(you)機(ji)(ji)營(ying)養(yang)價值(zhi)。

設計一個“有(you)機兔肉(rou)營養(yang)研究中(zhong)心(xin)”的標識，用于產品(pin)包(bao)裝(zhuang)、廣告、終(zhong)端宣傳物(wu)料等(deng)；然后以“有(you)機兔肉(rou)營養(yang)研究中(zhong)心(xin)”該背書為噱頭，策劃(hua)一系列公關炒作(zuo)活動，營造(zao)一種(zhong)可信賴的有(you)機營養(yang)品(pin)牌形(xing)象。

其實，小嫦娥兔(tu)(tu)肉休閑食品(pin)(pin)的(de)(de)成功上(shang)市只是(shi)哈哥(ge)哈妹食品(pin)(pin)有(you)限(xian)公司兔(tu)(tu)肉業(ye)務戰略(lve)版圖上(shang)的(de)(de)第一(yi)步，這一(yi)步的(de)(de)核(he)心任務就是(shi)通過現(xian)代商超渠道的(de)(de)快速流(liu)通和廣泛推(tui)廣，讓越來越多的(de)(de)消費(fei)者品(pin)(pin)嘗到兔(tu)(tu)肉的(de)(de)口味、了(le)解到兔(tu)(tu)肉產品(pin)(pin)的(de)(de)深層(ceng)次價(jia)值(zhi)，從(cong)而為(wei)哈哥(ge)哈妹食品(pin)(pin)有(you)限(xian)公司撬開市場大門，實現(xian)兔(tu)(tu)肉品(pin)(pin)類突圍。

小結：

如果說王老吉（曾經的(de)(de)(de)(de)加多寶）品(pin)(pin)牌成功的(de)(de)(de)(de)源頭是(shi)將一個準藥品(pin)(pin)轉變成一種(zhong)飲(yin)料(liao)新(xin)品(pin)(pin)類(lei)的(de)(de)(de)(de)話，那么小(xiao)(xiao)嫦(chang)娥兔肉(rou)市場(chang)突(tu)圍的(de)(de)(de)(de)核(he)心(xin)就是(shi)將一種(zhong)佐餐肉(rou)食(shi)轉變為一個休(xiu)閑食(shi)品(pin)(pin)新(xin)品(pin)(pin)類(lei)。同樣(yang)是(shi)新(xin)品(pin)(pin)類(lei)的(de)(de)(de)(de)突(tu)圍，王老吉不推涼(liang)茶而推防(fang)上火飲(yin)料(liao)，小(xiao)(xiao)嫦(chang)娥不賣佐餐兔肉(rou)而賣營(ying)養保健型休(xiu)閑食(shi)品(pin)(pin)，這(zhe)是(shi)為何(he)？

所謂新品(pin)類(lei)，很多時(shi)候從產品(pin)屬(shu)性角(jiao)度去看是絕(jue)對(dui)創新品(pin)類(lei)，比(bi)(bi)如涼茶；但是如果換一個(ge)角(jiao)度，從市場(chang)需求層(ceng)面去挖掘的話，則很有可能成就一個(ge)相(xiang)對(dui)創新品(pin)類(lei)，比(bi)(bi)如防上(shang)火飲料。

新品(pin)類(lei)若(ruo)想成功突圍，要從消費者(zhe)需求(qiu)角度出發，打造一種“相(xiang)對創新品(pin)類(lei)”，而不(bu)要成為“絕對創新品(pin)類(lei)”。

之所以(yi)相對創(chuang)新品類更(geng)(geng)容易(yi)存活，是因為它在消(xiao)費者心智中(zhong)已經有了現成的(de)參照(zhao)對象和對比(bi)(bi)(bi)標尺。這就回歸到品牌定位的(de)出發(fa)點：幫助(zhu)顧客(ke)選(xuan)擇。有對比(bi)(bi)(bi)通常更(geng)(geng)容易(yi)選(xuan)擇，沒有對比(bi)(bi)(bi)時選(xuan)擇往(wang)往(wang)比(bi)(bi)(bi)較困難。在全(quan)國市場(chang)，涼茶一開始并沒有參照(zhao)對象，所以(yi)王(wang)老吉從(cong)難以(yi)選(xuan)擇的(de)火坑(keng)里跳了出來，跳進(jin)了有很(hen)大對比(bi)(bi)(bi)空間的(de)飲料(liao)(liao)市場(chang)，相比(bi)(bi)(bi)于那些口味型飲料(liao)(liao)，王(wang)老吉不僅(jin)能滿足口味，還能預防(fang)上火，有益于健康，消(xiao)費者有什么理由不選(xuan)它呢？

兔肉也是如此。借(jie)助現存的(de)有(you)分化空間和趨勢的(de)市場領(ling)域，站在巨(ju)人的(de)肩膀上尋求價值創新與(yu)需求突破(po)，是避免新品類(lei)成(cheng)為品類(lei)先烈的(de)捷徑(jing)。