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一、項目背景

佛(fo)山(shan)市(shi)格綾絲(si)綢有限公(gong)(gong)司(si)(si)（以下(xia)簡稱“格綾絲(si)綢”）原名“南海市(shi)高(gao)達(da)利紡織有限公(gong)(gong)司(si)(si)”，位于(yu)廣東省(sheng)佛(fo)山(shan)市(shi)南海區獅山(shan)鎮，主(zhu)營業(ye)(ye)務為紡織加工及服裝面料生產(chan)，屬(shu)于(yu)資金與勞動(dong)力(li)密集(ji)型企業(ye)(ye)，整(zheng)體(ti)利潤率低(di)，整(zheng)體(ti)處于(yu)產(chan)業(ye)(ye)鏈低(di)端，企業(ye)(ye)競爭力(li)弱，隨著區域勞動(dong)力(li)成本(ben)逐(zhu)年攀(pan)升，該公(gong)(gong)司(si)(si)經(jing)營壓力(li)越來越大。2007年，該公(gong)(gong)司(si)(si)決(jue)策層決(jue)心進行經(jing)營戰(zhan)略轉(zhuan)型，并希望尋求有有市(shi)場競爭力(li)的(de)新(xin)業(ye)(ye)務和新(xin)產(chan)品來支(zhi)撐公(gong)(gong)司(si)(si)未來發展(zhan)。

二、項目調研與分析

項目小(xiao)組圍繞紡織產業(ye)(ye)、家(jia)紡市場現狀(zhuang)及發展趨勢進行為其1個月的深入(ru)調研，走訪(fang)了廣東(dong)、江(jiang)浙滬、歐洲、西亞等地市場及產業(ye)(ye)發展情況。經(jing)診斷分析得到(dao)了以下結論：

1、紡織產(chan)業(ye)整體發(fa)展(zhan)趨勢(shi)為：一體化發(fa)展(zhan)或專業(ye)化發(fa)展(zhan)，上向核心原材料發(fa)展(zhan)，下(xia)往工業(ye)紡織和(he)服裝、家紡發(fa)展(zhan)，產(chan)業(ye)鏈(lian)的重(zhong)心是核心原材料、設(she)計(ji)和(he)終(zhong)端品牌。

2、工(gong)業紡(fang)(fang)(fang)織領(ling)域對規模、資(zi)金要(yao)求(qiu)高(gao)，高(gao)達利不具備優勢(shi)；服(fu)裝面料(liao)領(ling)域則有一(yi)(yi)定技術含(han)量，高(gao)達利已經積累了一(yi)(yi)定的經驗，形成(cheng)了優勢(shi)品種（醋酸面料(liao)），可深度耕耘；家紡(fang)(fang)(fang)是個高(gao)速(su)增長的市(shi)場領(ling)域，一(yi)(yi)些品牌冒(mao)頭出來，如(ru)富安娜、夢(meng)潔(jie)、雅芳婷、水星(xing)等，紛(fen)紛(fen)以品牌定位為(wei)核心(xin)，并涉足各類型材料(liao)家紡(fang)(fang)(fang)，包括棉、麻、絲(si)綢(chou)(chou)、混(hun)紡(fang)(fang)(fang)等，但市(shi)面上(shang)沒一(yi)(yi)家專(zhuan)業做絲(si)綢(chou)(chou)家紡(fang)(fang)(fang)的品牌。

3、高達(da)利(li)公(gong)司所處地域廣東佛山南(nan)海市，地域絲綢(chou)文化深(shen)厚，工業(ye)基(ji)礎較好(hao)，但南(nan)海因為工業(ye)發展現狀(zhuang)，卻難(nan)得一方凈(jing)土種桑養蠶(can)(can)；江浙(zhe)絲綢(chou)文化深(shen)厚，但限于絲綢(chou)生產，缺乏(fa)絲綢(chou)家紡品牌，只有一些小作坊做點蠶(can)(can)絲被，不上檔次。

4、公司決(jue)策者(zhe)吳總對生態環境及人(ren)文關懷頗為(wei)重(zhong)視，同時，該(gai)公司擁有一批(pi)絲綢工藝技術方面人(ren)才(cai)，以及面料、家(jia)紡(fang)設計方面專業人(ren)才(cai)，并積(ji)累了相(xiang)當(dang)的(de)經(jing)驗。

三、經營戰(zhan)略(lve)及(ji)核心策略(lve)

經(jing)(jing)過項(xiang)目小組和公(gong)司董事會及核心管理團隊(dui)的充分研討(tao)、論證，在公(gong)司的經(jing)(jing)營決策(ce)和關鍵運作上，總體上達成(cheng)以(yi)下一致意見：

1、核心業務轉型：由“紡(fang)織加工+面(mian)料生(sheng)產”往“高檔面(mian)料研(yan)、產、銷一體(ti) + 絲綢家(jia)紡(fang)”的業務組合轉型，走高端、生(sheng)態、特(te)色業務和產品發展之(zhi)路。

2、為(wei)支撐以上業(ye)務戰略(lve)轉型，該公司(si)決定由“南海市(shi)高達利(li)紡織(zhi)有(you)限公司(si)”更名為(wei)“佛山市(shi)格綾(ling)絲綢有(you)限公司(si)”，以“弘揚(yang)南粵絲綢文(wen)化，創造(zao)綠色生態(tai)產品”為(wei)使(shi)命。

四、產品(pin)策劃與上(shang)市運作(zuo)

首先(xian)，圍繞格(ge)綾(ling)絲綢業務(wu)戰略轉型，格(ge)綾(ling)從產品(pin)發展、品(pin)牌規(gui)劃(hua)維(wei)度(du)進行(xing)策劃(hua)：

1、在服裝(zhuang)面(mian)料(liao)業(ye)務版塊，選擇有(you)技(ji)術及(ji)客戶資源優勢的精品(pin)(pin)發展，如：醋酸面(mian)料(liao)、絲綢面(mian)料(liao)等，主(zhu)打(da)“格綾”品(pin)(pin)牌，走產品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌與公司品(pin)(pin)牌同一路線，強調生態、品(pin)(pin)質的品(pin)(pin)牌訴求，通過與下游大型服裝(zhuang)企(qi)業(ye)建立戰略聯(lian)盟（主(zhu)打(da)職業(ye)裝(zhuang)及(ji)時裝(zhuang)），強化(hua)業(ye)務戰略優勢。

2、在絲綢家(jia)紡類(lei)業(ye)務版塊，采用與(yu)公(gong)司(si)品牌相區(qu)隔的產品子品牌模式：

（1）絲(si)綢床(chuang)品套(tao)件，高端品牌主打“圣(sheng)••斯廷”，寓意宮廷般的生活(huo)感(gan)受，走高端及奢(she)華市場(chang)；

（2）蠶絲被及床上用品(pin)，主打品(pin)牌“春桑園”，以“桑蠶長絲，價值(zhi)(zhi)卓越”為核心價值(zhi)(zhi)點，訴(su)求(qiu)“春桑家(jia)園，自(zi)然溫馨”，走中高端市場。

其(qi)次(ci)，圍繞產品(pin)上市，進行了(le)市場規劃和上市策(ce)劃：

1、絲(si)綢床品套件：主打國內(nei)一線城市，主要(yao)(yao)是上(shang)海(hai)、廣州(zhou)、深圳等(deng)；國際上(shang)主要(yao)(yao)進入西亞(ya)等(deng)奢(she)華(hua)市場，瞄(miao)準“窮奢(she)極欲”的西亞(ya)商人。

2、蠶絲(si)被市(shi)(shi)場(chang)：重點是國(guo)內一(yi)、二線城市(shi)(shi)，追(zhui)求簡約(yue)而不(bu)簡單，生態(tai)、自然的(de)高品質(zhi)生活女性。先(xian)進(jin)入廣東市(shi)(shi)場(chang)及一(yi)線城市(shi)(shi)，在推進(jin)至其他一(yi)、二線市(shi)(shi)場(chang)。

3、推廣及銷售渠道

（1）通過展(zhan)會、網絡、專(zhuan)柜專(zhuan)賣(mai)店(dian)形式進行產品展(zhan)示和形象推廣；

（2）絲綢床品(pin)套件銷售渠道(dao)：國內(nei)的高端賣場(chang)專柜(ju)，如順電的高端生活品(pin)區域(yu)；西亞市場(chang)則(ze)主(zhu)要通過分(fen)銷商進(jin)行銷售。

（3）蠶(can)(can)絲被(bei)銷售(shou)渠道(dao)：采用復合型(xing)銷售(shou)渠道(dao)，以走量為(wei)主，蠶(can)(can)絲被(bei)的銷售(shou)渠道(dao)如下圖所示：

五(wu)、關鍵(jian)資源與能力匹配

1、在廣東污(wu)染不及的(de)陸(lu)豐縣，花巨資打造(zao)了2000畝的(de)大型生態種桑、養蠶基(ji)地(di)，并取名“春桑園”，傳播桑蠶文(wen)化。

2、著力打(da)造營(ying)銷(xiao)(xiao)團(tuan)隊(dui)，提(ti)升團(tuan)隊(dui)市場拓展能(neng)力和(he)大客戶(hu)營(ying)銷(xiao)(xiao)能(neng)力，以及絲綢(chou)床(chuang)品套(tao)件的設計能(neng)力、推(tui)廣和(he)銷(xiao)(xiao)售能(neng)力培養。

3、配套不同的業務單元，從公司的管(guan)理運營體系上(shang)進行(xing)優化和提升(sheng)，以快速響應市(shi)場。